Two-sided markets. Drivers of adoption on the business side

Technology evolution in the last decades has enabled the development of several new business strategies in the two-sided market context. In these markets, managing both sides at the same time is fundamental, as they are interconnected through network externalities. However, present studies in technology adoption often focus on the user side and neglect the two-sided framework of their empirical settings. This thesis aims to investigate the main components that drive the behavioural intention to adopt a mobile payment platform for the merchant side. The influence of network externalities due to the user-side presence is analysed as one of these components. A model is, therefore, adapted from the Theory of Planned Behaviour, to which a perceived externality measure is added later on. Data gathered from a questionnaire was analysed through PLS-SEM. Results showed that attitude perceived behavioural control and perceived externalities had positive effects on the adoption intention indeed, while subjective norms did not. Managerial implications were then deducted from the results. The value of this research is double: on the one hand, adoption models were expanded to investigate the merchants side; on the other hand, an empirical contribution to the two-sided markets theory was given regarding cross-side externalities.

Grazie alla diffusione di tecnologie innovative negli ultimi decenni, sempre più imprenditori hanno sviluppato ed implementato nuove strategie di business nell’ambito dei two-sided market. In questi tipi di mercato, gestire entrambi i lati contemporaneamente è necessario al successo della piattaforma, dal momento che esistono esternalità di rete che legano i due lati. Tuttavia, gli studi condotti al momento sull’adozione di nuove tecnologie si concentrano sul lato utente e spesso trascurano il contesto two-sided. Questa tesi si pone l’obiettivo di indagare quali sono i principali fattori che influenzano l’intenzione di adottare o meno una piattaforma di mobile payment per il lato commercianti. Inoltre, viene indagato l’effetto delle esternalità di rete dovute alla presenza del lato utente come uno di questi fattori. Per raggiungere questi obiettivi, un modello adattato dalla Teoria del Comportamento Pianificato viene implementato ed espanso con un costrutto sulle esternalità di rete in un secondo momento. I dati ricavati da un questionario sono stati analizzati tramite PLS-SEM. Dai risultati è emerso che attitudine personale, controllo comportamentale percepito ed esternalità di rete percepite impattano positivamente sull’intenzione di adottare, mentre le norme soggettive non sono influenti per il lato commercianti. Considerazioni di carattere strategico e manageriale sono poi state tratte dai risultati. Il valore di questa ricerca è duplice: da un lato si è espanso l’ambito di indagine per i modelli di adozione di nuove tecnologie, includendo il lato commercianti; dall’altro, si è dato un contributo empirico alla ricerca two-sided nell’esaminare l’effetto di esternalità di rete indirette.