From good to excellent design. Exploring strategic approaches and design management practices adopted by leading furniture companies

The power of design as a competitive advantage has been clearly stated by many researchers and practitioners all over the world during the last fifteen years. Direct connection between design innovation and competitive performance of a firm has been proved by several academic researches, highlighting the need to properly exploit the full potentialities of design through higher involvement of designers inside companies and the associated need for implementing efficiently design management theories. This design relevance is very marked especially in these mature industries where design has become an essential driver of competition, the so-called design- intensive industries. The excellence in design innovativeness is pursued by companies competing in these design intensive industries because, as proved by many studies, it is associated with at least three values: enhanced consumer response, increased operational efficiency and superior financial performance. To measure the excellent design innovativeness, we can use as a proxy the recognitions and awards given by specialized associations to deserving companies. The aim of this work is to link the different design innovativeness performances to different design management approaches and practices. Browsing the already existing literature about design, design management and innovation, it is possible to imagine that the design innovation performance is strictly linked to the design orientation of a company (how design is perceived) and to the organizational choices and process used (how design is managed). To fix the research questions I adopted mostly secondary sources of data (academic papers and specialized books), while for answering to the research questions fixed I adopted primary sources of data: a survey developed by me and sent to referents of Excellent and Good companies that were present in a database of the Associazione Disegno Industriale (ADI) that attributes since 1954 the highest recognition of excellence in design innovativeness, the Compasso d’Oro award.

Il potere del design quale vantaggio competitivo è stato rimarcato da molti ricercatori e professionisti in tutto il mondo negli ultimi quindici anni. La diretta relazione tra l’innovazione del design e la performance competitiva di un’azienda è stata provata da molti studi accademici, evidenziando il bisogno di sfruttare appieno le potenzialità del design attraverso un maggiore coinvolgimento dei designers nelle aziende e il relativo bisogno di applicare al meglio le teorie del design management. Suddetta rilevanza del design è marcata specialmente in quelle industrie mature dove il design è diventato un essenziale driver di competizione, le famose industrie ‘design- intensive’. L’eccellenza nell’innovazione del design è ricercata da aziende che competono in queste industrie perché, come hanno provato molti studi, è associata con almeno tre valori: aumentata risposta dei consumatori, efficienza delle operazioni migliorata e performance finanziaria superiore. Per misurare l’eccellenza nell’innovatività del design possiamo usare come proxy i riconoscimenti e i premi dati da associazioni specializzate alle aziende che li meritano. Lo scopo di questo lavoro è quello di collegare diverse performance in termini di innovatività del design con differenti approcci al design e pratiche. Scorrendo la letteratura esistente sull’innovazione, sul design e la sua gestione, è possibile immaginare come la performance sia strettamente legata all’orientamento aziendale (come il design è concepito) e alle scelte organizzative e ai processi utilizzati (come il design è gestito). Per stabilire le domande di ricerca ho utilizzato prevalentemente fonti secondarie di dati (articoli accademici e libri specializzati), mentre per rispondere alle domande di ricerca ho adottato fonti primarie di dati: un questionario costruito da me e mandato ai refernti delle aziende eccellenti e buone (in termini di performance innovative del design) che erano presenti nel database dell’Associazione Disegno Industriale (ADI), che attribuisce dal 1954 il più alto riconoscimento di eccellenza, il premio Compasso d’Oro.