Relationship between consumers' self-reported and biometric measures of experience : focus on physiological and eye-tracking technique

Globalization and technological advancement are driving the attention of companies toward the delivery of an exceptional consumer experience through the experience design of touchpoints and marketing stimuli. Neuromarketing technique has gained incredibly importance in the investigation of such marketing stimuli. Neuromarketing technique, indeed, enables to access to the subconscious consumers’ feelings and cognitive process, that cannot be measured with traditional marketing techniques, like surveys and interviews. However, due to the high level of innovativeness and newness of the discipline, prior research which aims at investigating the relationship between traditional and biometric measures is still far from achieving a univocal result (Venkatraman et al., 2015). Thus, the verification of the existence of correlations between self-reported and biometric data is the object of the thesis. In the present study, indeed, the aforementioned research gap is investigated through two laboratory experiments. The first experiment investigates the cognitive and affective reaction toward advertisement by employing a survey (self-reported measure) and by detecting biometric responses (brain signal, hearth rate, breath rate, skin conductance and eyes movements). The second experiment investigates the consumer reactions while interacting with a device by focusing on the eye movements and the self-reported perceptions of consumers. Based on the sample of 18 and 12 subjects, respectively for the first and second experiments, the absence of correlation between the two set of data is the final result for both the investigations. Thus, our study supports the stream of thoughts according to which it is fundamental to combine traditional marketing mechanisms with biometric tools in order to have unbiased and comprehensive set of results.

La globalizzazione e il progresso tecnologico stanno indirizzando l’attenzione delle aziende verso la realizzazione di esperienze eccezionali per i propri clienti, attraverso il ridisegno dei propri messaggi di marketing e dei punti di contatto con i clienti. La disciplina del neuromarketing ha guadagnato un’incredibile rilevanza nello studio dei messaggi del marketing. Infatti la neuroscienza permette di accedere ai processi cognitivi ed emozionali inconsci dei consumatori, informazioni alle quali i tradizionali metodi di marketing, come sondaggi ed interviste, non possono avere accesso. Ad oggi, data la novità e l’innovazione di questa disciplina, le precedenti ricerche il cui obiettivo consisteva nel ricercare relazioni tra le misure tradizionali e quelle biometriche non hanno raggiunto un risultato univoco (Venkatraman, et al., 2015). Verificare dunque l’esistenza di correlazioni tra dati auto dichiarati e dati biometrici è l’obiettivo di questa tesi. Questo gap di ricerca viene investigato attraverso due esperimenti di laboratorio. Il primo esplora le reazioni cognitive ed affettive nei confronti di una pubblicità attraverso l’utilizzo di un sondaggio e dei responsi degli strumenti biometrici (segnali celebrali, frequenza cardiaca e respiratoria, conduttanza cutanea e movimenti degli occhi). Il secondo esperimento esplora le reazioni del consumatore durante l’interazione con una televisione e si focalizza sull’analisi dei movimenti oculari e di quanto dichiarato dal consumatore stesso. L’analisi consiste nell’osservazione di 18 soggetti nel corso del primo esperimento e di 12 nel secondo. Nel corso di entrambi gli esperimenti è stata rilevata assenza di correlazione tra i dati dichiarati dai consumatori e quelli rilevati tramite gli strumenti biometrici. Questo studio supporta quindi la corrente di pensiero che considera fondamentale l’integrazione di tecniche di marketing tradizionali e quelle del neuromarketing al fine di ottenere risultati completi ed imparziali.