Implementing a technology steering strategy : analysis of a general purpose technology

This research focuses on uncovering the main dynamics driving the technology steering process, in the case of General Purpose Technology. Technology steering, described for the first time by the Design-Driven Innovation theory, is defined as the process through which a company identify the different applications a technology can address. Technology innovation has often been merely applied to support technology substitution, resulting in a profit loss for the innovator, who fails in seize the whole technology potential, and for the entire economy, which suffer for an innovation slowdown. The existing literature poses its attention more in interpreting the applications rather than on the technology development and integration. The objective of this thesis is to investigate the latter, taking advantage of an inspiring case study, the IBM cognitive technology named Watson. It is a General Purpose Technology, though, it finds application in many different fields. Technology steering was defined as an excellent commercialisation strategy for General Purpose Technologies. Moreover, this thesis points out the existence of a divergent phase, starting with the launch of the first commercial product on the market, which sees the exploration of the technology potential applications through a series of activities organised by the company.

Questa ricerca ha l’obiettivo di rivelare le principali dinamiche che guidano il processo di technology steering, prendendo il caso specifico delle General Purpose Technology. Il processo di technology steering, che è stato descritto per la prima volta all’interno della teoria del Design Driven Innovation, è definito come il processo tramite il quale un’azienda identifica le diverse applicazioni che una tecnologia può supportare. L’innovazione tecnologica è spesso stata applicata con il mero scopo di sostenere una sostituzione tecnologica, causando una perdita di profitto per l’innovatore, che non riesce ad impadronirsi dell’intero potenziale della tecnologia, e per l’intera economia che subisce un rallentamento dell’innovazione. La letteratura attuale ha posto più attenzione sull’interpretazione delle applicazioni sviluppate, che sullo sviluppo e l’integrazione della tecnologia in sé. L’obiettivo di questa tesi è di investigare quest’ultimo aspetto, tramite lo studio di un caso stimolante, la tecnologia cognitiva di IBM, Watson, che, essendo una General Purpose Technology, è applicabile a molti ambiti diversi. Il Technology Steering risulta essere un’ottima strategia di commercializzazione per le General Purpose Technology. Inoltre, questa tesi indica l’esistenza di una fase divergente, che inizia con il lancio sul mercato del primo prodotto, e vede l’esplorazione delle potenziali applicazioni della tecnologia tramite una serie di attività organizzate dall’azienda.