The branding success of the private label in the food retail market : an interpretative model

After having analysed the branding and its evolution in the last decades, this dissertation went through the importance of branding for companies and its impact on strategy in the food retailing industry. Following the literature study, the reader can understand how, nowadays, the meaning behind the food overcomes its self-functional utility and it is enriched by consumer’s emotional value as well as by the company’s cultural values. The business cases analysed are the one of Eataly, Alce Nero and Viaggiator Goloso, that following the criteria offered by the theory reported, can be considered successful business cases in the private label food retail market. The work's conclusion leads to an interpretative model composed by a set of selected variables that can be used to evaluate the success of a company in the food retail industry. This output is a personal interpretation of how to apply the key learning points emerging from the study shown in this thesis. The identified KPIs (regarding brand culture, brand strategy, consumers, competitors, partnerships and passion) create a scorecard that can help to identify in which areas a company can be defined strong and in which ones it can have margin of improvements. The interpretative model highlights how the identified pillars are evolving in a food retail industry vs. a traditional model, introducing in this way possible future open discussion points. The model is finally applied to the Eataly case.

Dopo aver analizzato il branding e la sua evoluzione negli ultimi decenni, questa dissertazione si sofferma sull’importanza del brand per le aziende nel mercato del food retail e sul suo impatto sulla strategia. Come il lettore puo dedurre dalla letteratura studiata, nel food retail il significato del cibo supera la sua utilità funzionale e si arricchisce del valore richiesto dai consumatori e dei valori culturali offerti dall’azienda. Vengono inoltre analizzati i business cases di Eataly, Alce Nero e Viaggiator Goloso, che, secondo i criteri emersi dalla letteratura presa in considerazione, posso essere considerati casi aziendali di successo nel mercato delle private label nel food retail market. La conclusione di questo lavoro porta a un modello interpretativo, composto da un insieme di variabili selezionate che possono essere utilizzate per valutare il successo di un'azienda nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari. Questa interpretazione va intesa come personale, e offre spunti su come applicare i punti chiave che emergono dallo studio mostrato in questa tesi. I KPIs identificati (riguardanti la brand culture, la brand strategy, i consumatori, i competitors, le partnership e la passione) creano cosi una scorecard che può aiutare a identificare in quali aree un'azienda può essere definita forte e in quale altre si potrebbero avere margini di crescita. Il modello interpretativo fornisce un confronto tra il modello tradizionale e modello in divenire nel food retail industry, offrendo cosi spunti di rilfessione per possibili points of discussion relativi al tema trattato. Il modello viene infine applicato al caso Eataly.