The future of luxury fashion brands : integration the in-store experience with the online sphere. An omni-channel strategy for Burberry in the Asian market

This thesis analyses how luxury fashion brands can engage in the online sphere. Despite the “love/hate” tension for luxury fashion brands of maintaining an image of exclusivity in a reality that is accessible to everyone, it is now more and more necessary for luxury brands to engage the online world. So as to not alienate older customers, luxury fashion brand’s online engagement should primarily be focused towards Millennials, who will soon be the dominant spending generation, and leveraging on their power of co-creating content across the online sphere. This thesis offers a number of strategies for how luxury fashion brands use websites, online stores and social media to engage while enhancing the physical in-store experience as part of an omni-channel strategy of engagement, designed to personalize the experience for each potential customer. The analysis is translated into an omni-channel strategy presented in the last chapter. The project sets out how Burberry, one of the leading luxury fashion brands in the online sphere, can enhance their engagement with Millennials across Asia, speci cally starting from Tokyo. The strategy aims to offer a proposal to overcome the gap between physical and digital reality by inegrating them in a circular experience.

Questo elaborato analizza come i marchi della moda del lusso debbano aprirsi alla sfera online. Nonostante la paradossale volontà di mantenere un’immagine di esclusività in una realtà accessibile a tutti, è, invece, sempre più necessario aprirsi al mondo online. Per non allontanare i clienti di ieri, il coinvolgimento nel mondo online dovrebbe concentrarsi principalmente sulla generazione Millennials, che presto avrà il potere d’acquisto dominante e sfruttare la loro propensione a co-creare contenuti attraverso la sfera online. La tesi offre una serie di strategie per il modo in cui i marchi di moda del lusso debbano utilizzare i siti web, negozi online e social media per migliorare l’esperienza sica all’interno del negozio come parte di una strategia omni-channel, progettata per personalizzare l’esperienza per ogni potenziale cliente. La fase di analisi, presentata nei primi quattro capitoli, si concretizza poi in una strategia omni-channel sviluppata nell’ultimo capitolo. Il progetto illustra come Burberry, uno dei principali marchi di moda del lusso nella sfera online, possa migliorare il suo impegno con i Millennials in tutta l’Asia, in particolare a partire da Tokyo. La strategia mira ad offrire una proposta per superare il divario tra realtà sica e digitale, integrandole in un’esperienza circolare.