Innovazione nel fashion retailing. Analisi e progettazione di una nuova strategia comunicativa per un punto vendita nel mercato street luxury

In recent years, Fashion Retail, one of the main retail sectors, has changed significantly, mainly due to changes in social and cultural behaviour, due to the constantly growing of digital innovations and the technological developments. In Italy, Companies that revolve around this market find it very difficult to respond correctly to the changes, also due to the difficult conditions of the sector that this thesis has taken into consideration. The high level of market fragmentation and the small and medium size of our country's businesses have hampered companies in their development. Today, with the assumption of new business innovation models and profound changes in customer behaviour and needs, retailers are constantly looking for new definitions of touch points and new ways to interact with the end consumer who is increasingly more active and with different needs during the purchasing process. These new processes have introduced the need to redesign or thinking about new contact channels between the parties, favouring the implementation of a well-structured customer experience and new omni-channel models, aimed at first, to the customer satisfaction and after, for encouraging constant communication from the retailer's activities. The research began with a survey of the context in which independent Fashion Retailers are immersed, analysing both the economic situation in Italy and the characteristics of the consumer with whom the retailer interfaces. Subsequently, thanks to the tools of the “Osservatorio Digitale” of the Polytechnic of Milan, these have been analyzed and then classified the main structures proposed by the companies in the sector, with the intent of observing which strategy can put into question a new model of relationship and how design can broaden the communicative effectiveness of values and meaning of a retailer. Finally, with the data obtained from the analyses, a project has been developed for Antonioli Retailer, which aims to expand the system of services and touchpoints that revolve around the company.

Negli ultimi anni, uno dei principali settori di vendita al dettaglio, il Fashion Retail, ha subito importanti cambiamenti, dovuti principalmente ai mutamenti dei comportamenti socio-culturali, dalle innovazioni digitali in costante crescita e agli sviluppi in campo tecnologico. In Italia, le aziende che ruotano attorno a questo mercato hanno trovato notevoli difficoltà nel rispondere correttamente ai cambiamenti in atto, dovuto anche dalle difficili condizioni del settore preso in analisi. L’elevato livello di frammentazione del mercato e le medio-piccole dimensioni degli esercizi commerciali del nostro Paese hanno ostacolato le imprese nell’evolversi. Oggi, con l’assunzione di nuovi modelli di innovazione in campo di business e profondi mutamenti dei comportamenti ed esigenze da parte dei clienti, i retailer sono costantemente alla ricerca di nuove definizioni dei punti di contatto e delle modalità di interazione con il consumatore finale, il quale, è sempre più attivo e con esigenze diverse durante il processo d’acquisto. Questi nuovi processi hanno introdotto il bisogno di ridisegnare o progettare da nuovo, i canali di contatto tra le parti, favorendo l’implementazione di una customer experience ben strutturata e nuovi modelli omnicanali mirati da una parte, alla soddisfazione del cliente, dall’altra a favorire una costante comunicazione delle attività del retailer. Questo lavoro di tesi si pone l’obbiettivo di approfondire quali siano le strategie in grado di produrre una costante relazione tra gli attori, prima, durante e dopo la visita in store, e successivamente in che modo la comunicazione visiva possa essere utilizzata in questo campo. La ricerca è partita da un’indagine sul contesto in cui si immerge il Fashion Retail indipendente, analizzando sia la situazione economica che ha interessato l’Italia, sia le caratteristiche del consumatore con cui il retailer si interfaccia. In seguito, grazie agli strumenti dell’Osservatorio Digitale del Politecnico di Milano sono state analizzate e classificate le principali strutture proposte dalle aziende del settore, con l’intento di osservare quale strategia possa mettere in discussione un nuovo modello di relazione ed in che modo il design può ampliare l’efficacia comunicativa di valori e di significato di uno retailer. Infine, con i dati ottenuti dalle analisi, è stato sviluppato un progetto per il Retailer Antonioli che mira all’espansione del sistema di servizi e touchpoints che ruotano attorno all’azienda.