A methodology for the classification of mobile advertising platforms

There are millions of mobile apps ready to download in mobile app stores. Just in Android, there are more than 3 500 000 apps, and almost 90% of them are free. These mobile apps have costs for their developers, due to both development and maintenance. At this point, mobile advertising comes into play. Almost 65% of the live apps on the market use mobile advertising, which makes mobile advertising the first source of profit for developers. When we look at mobile advertising, there is a complex and dynamic ecosystem involving several different actors that regulates the shipment of ads from advertisers to users. Since advertisers do not have any direct connection with users, intermediaries are then needed to provide a link between advertisers and publishers (e.g., developers or owners of ad space in mobile apps). Therefore, reaching users means accessing publishers via their mobile apps. While mobile advertising has positive effects on developers by providing revenue to them, it also has hidden costs corresponding to the main complaints expressed by mobile app users. Users mostly complain about network usage, battery consumption, and privacy issues. In this respect, as a major contribution of this work, we study the impact of mobile advertising on these hidden costs of mobile apps. This thesis aims to provide a methodology to compare and to analyze mobile advertising platforms in order classify them in terms of both technical and financial aspects. In this work, we define the mobile ecosystem in detail, and illustrate the main actors and intermediaries, along with their roles. Afterward, based on rankings of mobile ad platforms available in the current literature, we aggregate such rankings in order to obtain a selection of the potentially best platforms, which we then use and analyze throughout this work. Afterward, we explain two techniques for integration of mobile ad platforms into mobile apps: mediation and standalone integration. We test the mediation approach in detail, mostly from a financial point of view. As for the platforms that we use with the standalone approach, we carefully check their claims about both technical and financial characteristics of their services. Subsequently, we compare each platform by taking into account all of the following aspects: privacy, network usage, power consumption, documentation, dashboards and financial benefits. Lastly, we provide platform-based comparison and we exemplify some of the main scenarios occurring in mobile apps in practice, and, for each such scenario, we give our recommendation on the platform to use based on our analysis.

Sono milioni le app che oggi possiamo scaricare tramite i nostri smartphone negli store, solo per Android sono disponibili più di 3.5m di applicazioni, di cui il 90% sono gratuite. Dietro ogni applicazioni mobile ci sono pero dei costi che gli sviluppatori devono sostenere, relativi allo sviluppo e alla sua gestione tecnica. Entra per questo in gioco il mobile advertising. Quasi il 65% delle app disponibili sul mercato utilizza il mobile advertising, rendendo quest'ultimo la prima fonte di profitto per gli sviluppatori. Quando ci affacciamo al mondo del mobile advertising, scopriamo un complesso e dinamico ecosistema, in cui vengono coinvolti differenti attori, i quali regolano l'invio di Ads da parte degli inserzionisti agli utenti. Poiché gli inserzionisti non hanno una connessione diretta con gli utenti, sono gli intermediari a rendersi necessari nel creare un collegamento tra inserzionisti e publishers (es. sviluppatori o proprietari di spazi pubblicitari all'interno delle app). Pertanto, raggiungere gli utenti significa accedere all'interno delle app tramite i publishers che sviluppano o gestiscono le app. Se il mobile advertising ha effetti positivi per gli sviluppatori, fornendo loro dei guadagni, allo stesso tempo vi sono dei costi nascosti, relativi ai reclami degli utenti. La maggior parte degli utenti lamenta infatti un consumo eccessivo di dati durante la connessione e di batteria, oltre a problematiche relative alla propria privacy. Partendo da queste considerazioni, come contributo principale di questo lavoro, abbiamo studiato l'impatto del mobile advertising sui costi nascosti delle applicazioni mobile. Questa tesi mira a fornire una metodologia tramite cui comparare ed analizzare diverse piattaforme di mobile advertising, in modo da classificarle sotto l'aspetto tecnico e finanziario. Nel nostro lavoro abbiamo definito l'ecosistema mobile nel dettaglio, illustrando i suoi principali attori ed intermediari, insieme ai loro ruoli. Successivamente, sulla base dei rankings di mobile advertising disponibili nella letteratura corrente, abbiamo aggregato tali classifiche al fine di ottenere una selezione delle migliori piattaforme, le quali sono state prese in considerazione per essere analizzate nel nostro lavoro. In seguito abbiamo spiegato due teniche per l'integrazione di piattaforme di mobile Ad in applicazioni mobile: mediation e standalone integration. Abbiamo quindi testato la tecnica di mediation nel dettaglio, soffermandoci principalmente dal punto di vista finanziario. Per quanto riguarda le piattaforme che usano un approccio standalone abbiamo attentamente controllato quelle che reclamano come le principali caratteristiche tecniche e finanziarie dei loro servizi. Successivamente abbiamo comparato ogni piattaforma prendendo in considerazione i seguenti aspetti: privacy, utilizzo della rete, consumo energetico, documentazione, dashboards e vantaggi finanziari. Infine, abbiamo confrontato le diverse piattaforme esemplificando alcuni dei principali scenari che si verificano nell'utilizzo di applicazioni mobile, fornendo per ognuno di questi scenari le nostre indicazioni sulla piattaforma da utilizzare sulla base della nostra analisi.