The antecedents of anticipated emotions : an empirical study on the factors influencing the consumer decision-making process

Consumers foresee future emotional status while taking their purchase decisions, what has been defined "anticipated emotions". Previous researchers studied the role of anticipated emotions in the decision-making process of individuals, demonstrating their influence on behaviors in a broad variety of scenarios. However, literature lacks studies on the drivers of such emotions. Thus, this research aims to analyse the antecedents of anticipated emotions, named value perceptions. Furthermore, this research assesses the specific weight each value perception assumes through negative or positive anticipated emotions in the decision-making process of consumers. The analysis is conducted in a commercial setting on two product categories: radically and incrementally innovative products, both for consumers who own and do not own such products. Two studies are conducted to pursue these objectives. Firstly, through the analysis of questionnaire results, the role of value perceptions in generating anticipated emotions is studied. Further, a focus group qualitatively explores the causes behind the findings of the first study. Among other results, this research proposes that for consumers who do not own a specific product, it is difficult to feel negative emotions related to not using the product itself. Future researchers could investigate different value perceptions in different fields to deepen the understating of the role of anticipated emotions in the decision-making process.

Durante il processo d’acquisto di un prodotto o servizio, i consumatori immaginano lo stato emotivo futuro associato alla decisione che stanno prendendo, ciò che viene definito “emozioni anticipate”. Gli studi fino ad oggi condotti hanno analizzato queste emozioni anticipate inserendole nel perimetro del processo decisionale dell’individuo dimostrando la loro influenza sul comportamento in numerosi scenari. Tuttavia, la letteratura difetta di studi specificatamente dedicati all'analisi di quei fattori che generano queste emozioni. Di conseguenza, questa ricerca intende analizzare gli antecedenti delle emozioni anticipate, chiamati percezioni del valore. Inoltre, questa ricerca intende definire il peso specifico che ciascuna percezione del valore esercita nel processo decisionale dei consumatori, definito attraverso il ruolo delle emozioni anticipate negative o positive. L’analisi condotta è sviluppata in un ambito commerciale su due categorie di prodotti: la prima è relativa a prodotti radicalmente innovativi, la seconda a innovazioni incrementali. Entrambe le categorie sono state analizzate assumendo la prospettiva dei consumatori sia in possesso che non in possesso di un prodotto appartenente alle tipologie sopra indicate. Al fine di raggiungere questi obbiettivi, sono stati condotti due studi. Inizialmente, attraverso l’analisi dei risultati relativi ad un questionario, è stato studiato il ruolo delle percezioni del valore nella generazione delle emozioni anticipate. Un focus group ha quindi approfondito le cause profonde di quanto emerso nel primo studio. Tra i risultati ottenuti, questo studio asserisce che per quei consumatori non in possesso di uno specifico prodotto, è difficile provare emozioni negative associate al non poter utilizzare il prodotto stesso. Le ricerche a venire avranno modo di partire da quanto osservato in questa ricerca, per poi studiare uno spettro più ampio e completo di percezioni del valore applicate in contesti eterogenei, andando quindi ad approfondire il ruolo delle emozioni anticipate del processo decisionale.