Users or workers ? Organizational implications of two-sided markets

During the past decades, two-sided markets context has witnessed the development of several new business strategies driven by technology evolution. With the rise of information technologies, intermediaries and market platforms have taken on a central role in digital economy and have become increasingly ubiquitous, by interconnecting members of complementary groups. However, present studies neglect the emerging new configurations, in which platforms started to build value by leveraging on the crowd as a Supply side. The purpose of this thesis is to address the research gap by investigating the organizational challenges that platform providers need to face for the management of a multitude of people, when also the interests of a Demand side are at stake. A framework has, therefore, been developed to classify two-sided market organizations based on the characteristics that the Supply-side community should have. The research analyzes four distinct case studies in which companies decided to involve a Supply-side community not only by outsourcing their operative activities, but also managerial related tasks. Data have been gathered in form of primary sources, through semi-structured interviews, as well as secondary sources. Findings allow to identify the case studies within the designed framework, in accordance with an organizational process deriving from practices of Human Resource Management. Accordingly, different approaches for the management of the Supply side are derived, providing a theoretical contribution to two-sided markets literature. This research is also valuable for traditional organizations, as the classification identified may guide them in the architecture of the HRM processes when the hierarchy fails. Furthermore, it serves as a bridge between two-sided markets literature and the literatures of HR and Community Management.

Negli ultimi decenni, il contesto dei mercati two-sided ha visto lo sviluppo di diverse nuove strategie di business guidate dall'evoluzione tecnologica. Con l'avvento delle tecnologie dell'informazione, gli intermediari e le piattaforme di mercato hanno assunto un ruolo centrale nell'economia digitale e sono diventati sempre più diffusi, interconnettendo membri di gruppi complementari. Tuttavia, gli studi attuali trascurano le nuove configurazioni emergenti, in cui le piattaforme hanno iniziato a creare valore facendo leva sul crowd come se fosse un Supply side. Lo scopo di questa tesi è quello di affrontare il gap di ricerca indagando le sfide organizzative che i provider delle piattaforme devono affrontare per la gestione di una moltitudine di persone, quando sono in gioco anche gli interessi di un Demand side. È stato quindi sviluppato un framework per la classificazione delle organizzazioni two-sided sulla base delle caratteristiche che la community del Supply side dovrebbe avere. La ricerca analizza quattro casi studio diversi, in cui le aziende hanno deciso di coinvolgere la community sul Supply side non solo esternalizzando le attività operative, ma anche i compiti relativi alla gestione. I dati sono stati raccolti sotto forma di fonti primarie, attraverso interviste semi-strutturate, e fonti secondarie. I risultati consentono di identificare i casi studio all'interno del framework progettato, in conformità con un processo organizzativo derivante da pratiche di gestione delle risorse umane. Di conseguenza, vengono derivati diversi approcci per la gestione del Supply side, fornendo un contributo teorico alla letteratura dei mercati two-sided. Questa ricerca è utile anche per le organizzazioni tradizionali, in quanto la classificazione identificata può guidarle nell'architettura dei processi HRM quando la gerarchia viene meno. Inoltre, essa funge da ponte tra la letteratura sui mercati two-sided e le letterature di HR e Community Management.