The store of the future : a model to assess in-store innovation

In the last years, worldwide retail scenario has changed with a pace never seen before. With the rise of E-commerce and new disrupting solutions allowing customers to purchase on the go, stores result to be the most impacted part of the retailer chain. Declining traffic, lower customer engagement levels and falling revenues turns stores into heavy bargain on retailers’ shoulders. For these reasons, it has been common that retailers, aiming at cutting costs and focusing more on online channel decide to close their stores worldwide. It emerges clearly the need of changing the stores, transforming them into a new touch point with the customer, technologically evolved and aligned with the new consumers’ needs. With this research work, it has been possible to study the state of the art of the current digital innovation held in stores. Identifying gaps in the literature review covering these topics, it has been discovered a lack of practical models that may be of use for retailers in order to understand the level of innovation of their stores and ultimately be able to move into this complex environment. The empirical analysis started from two main data collections aimed at having a clear understanding of the topic. The two perspectives taken into account were incumbents and startups. Incumbents have been studied by gathering more than 200 retailers ‘innovation cases while startups resulted in more than 1300 startups gathered for study purpose. For the two perspectives, the objective has been the one of understanding most sought-after technologies, their respective importance and weight inside the in-store customer journey. From all this, it has been possible to gather the knowledge for developing a model comprehensive of two indexes: on a side the innovation index, mapping retailers’ in-store innovation. The other index, Digital Strategy Index, map the retailer vision of its future stores. The two indexes have been used to create a model capable of understanding whether the retailer is performing correctly accordingly to its competitors and whether it is coherent with its own vision of the future.

Lo scenario mondiale del retail sta cambiando con ritmi mai visti prima. Con l’avvento dell’E-commerce e di nuove soluzioni tecnologiche che permettono al cliente di comprare “On the Go”, il negozio risulta essere l’anello della catena più debole. Traffico in negozio sempre minore, livelli di engagement sempre più bassi e ricavi in decrescita fanno sì che i negozi vengano visti come un peso da parte dei retailers. Per questi motivi, è frequente che i retailers decidano di chiudere i propri negozi. Dunque, emerge la necessità di trasformare il punto vendita in modo che sia tecnologico e allineato con i bisogni del consumatore. Con questo lavoro, è stato possibile studiare le tecnologie e i casi di innovazione che possono essere considerati all’avanguardia. Durante l’analisi della letteratura è stato identificata la necessità di creare un modello che fosse di natura pratica e utile per i retailers a muoversi all’interno di uno scenario così complesso. L’analisi empirica è stata svolta tenendo in considerazione due diverse prospettive, le startup e i retailer. I retailers, considerati “Incumbents”, sono stati studiati tramite l’analisi di più di 200 casi d’innovazione. Per studiare il lato degli innovatori, sono invece stati raccolti dati appartenenti a più di 1300 startup. Per entrambi i punti di vista, l’obiettivo è stato quello di capire quali fossero le tecnologie e le innovazioni più ricercate, la loro importanza, e quindi il loro peso, all’interno del percorso del cliente in negozio. Da queste ricerche è stato inoltre possibile costruire un modello basato su due indici. L’innovation Index, rappresenta il livello di innovazione di un negozio appartenente ad un retailer. Il Digital Strategy Index invece mappa la visione che il retailer possiede del proprio futuro punto vendita. Il modello permette di capire qualora un retailer sia posizionato correttamente rispetto ai suoi competitors e qualora sia coerente con la propria visione.