Fitting Zalando. Un nuovo format di retail moda nell'era dell'e-commerce

The role of traditional retail is changing, so that fashion retail spaces are changing into communication and relational platforms between brands and the new consumers. These dynamics are inevitably connected to the enormous growth of e-commerce, and its obvious advantages and practicality. However, in the fashion industry there are some elements that the consumer does not want to give up, which lead him to restore contact with the brick&mortar stores: in the digital scenario how to see and to test the outfit before the purchase is still an unresolved point. Considering the importance of the test of the garments and after an analysis of the needs of Millennials, the reference target for the mass market fashion industry today, I have conceived a new retail format as part of an omnichannel sales strategy. Within this model, the dressing room becomes a central element, moving its importance from the backstage of traditional fashion stores, to be the “main actor” on stage. Among the various possible scenarios I have chosen to refer this concept to Zalando: the most important fashion website for millennials in Italy, considering the growing trend of online shops to create a physical contact with the consumer. The thesis then explores two subjects: on the one hand the goal is to reconcile the e-commerce strategies with those of brick&mortar shops, on the other hand it addresses the need to create a recognizable physical image of a digital brand, reinforcing its communication and creating a functional and emotional shopping experience.

Il ruolo del retail tradizionale sta cambiando, trasformando gli spazi di vendita del prodotto moda in una piattaforma comunicativa e relazionale tra il brand e il nuovo consumatore. Queste dinamiche si legano inevitabilmente all’enorme crescita dell’e-commerce, di cui riconosciamo i numerosi vantaggi e la praticità. Tuttavia, nel settore moda ci sono degli elementi a cui il consumatore non vuole ancora rinunciare e che inevitabilmente lo portano a ripristinare un contatto con i negozi fisici: vedere e toccare i capi e provarne la vestibilità prima dell’acquisto restano dei punti ancora irrisolti nello scenario digitale. Dall’importanza della prova dei capi e un'analisi delle esigenze della generazione Millennials, target di riferimento per l'industria della moda oggi, è stato così sviluppato un nuovo format di retail inserito in una strategia di vendita omnicanale. All'interno di questo modello il camerino diventa un elemento centrale, che da backstage dei tradizionali negozi moda si trasforma nell'indiscusso protagonista dello spazio. Tra i diversi scenari possibili si è scelto di sviluppare questo concept per un e-commerce di moda, in relazione alla tendenza sempre più evidente dei negozi online di creare un contatto fisico con il consumatore, e più in particolare per Zalando: sito di moda di riferimento per i millennials in Italia. La tesi esplora quindi due tematiche: da un lato si pone l’obiettivo di conciliare le strategie dell’e-commerce con quelle della vendita offline, dall’altro affronta la necessità di creare un’immagine fisica riconoscibile di un brand fino ad ora inserito in una dimensione digitale, rafforzandone la comunicazione e creando un’esperienza d’acquisto funzionale ed emozionale.