Mobile advertising : an exploration of innovative formats and the adoption in the Italian market

Mobile Advertising market in last years endured continuous changes and important evolutions as the strong growth of investments of companies towards this channel (demand side) and the development of new solutions in terms of formats and technologies ( supply side) showcases. The growing attention towards the mobile device is particularly linked to the constant shift of audience and Internet traffic towards it, to the capillary and increasing diffusion of mobile devices among population in developed countries and in growing ones too and the subsequent time spent by users surfing on Internet through this channel. Moreover, smartphone represents a potentially effective touchpoint between brands and consumers, since relationships with smartphones are extremely personal. Together with the development of the industry the issue of invasiveness and interruption of user experience caused by some formats that used to be effective and rewarding in the past emerges: many players, including Google, are recognizing the need of a rationalization of formats in order to eliminate those who are no longer suitable for a fair user experience and for this reason the necessity for creating new formats able to take the place of the older ones being at the same time engaging and effective emerges. Furthermore, it is more and more recognized the possibility of exploiting the unique characteristics mobile devices have with respect to other advertising channels. In this scenario this work of thesis is aimed to explore the following topics: • providing a general overview of the situation of the Mobile Advertising industry internationally in terms of economic dimension of the market and the traditional solutions available in terms of formats and technologies; • focusing in particular on new formats that are being experimented and are seen as promising for overcoming difficulties of traditional formats, together with the attempt to rely on the features of mobile for creating more and more engaging ads; • analizing the italian market in order to find out the degree of acknowledgment of players, as regards available solutions, trends that are occurring and in order to identify barriers that prevent an even stronger growth of investments on mobile channel.

Il mercato del Mobile Advertising negli ultimi anni ha subito in continui cambiamenti e importanti evoluzioni, come dimostrato dalla forte crescita degli investimenti delle aziende (lato domanda) e dallo sviluppo di nuove soluzioni in termini di formati e tecnologie (lato offerta). La crescente attenzione al Mobile è legata in particolare al continuo spostamento di utenti e di traffico Internet verso di esso, per la capillare e crescente diffusione di dispositivi Mobile fra la popolazione dei paesi sviluppati e anche in via di sviluppo e il relativo tempo speso dagli utenti a navigare in Internet attraverso questo canale. Inoltre lo smartphone rappresenta un punto di contatto potenzialmente efficace fra brands e consumatori, dal momento che le relazioni attraverso gli smartphones hanno la peculiarità di essere estremamente personali. Congiuntamente allo sviluppo della industry è emersa la questione dell’invasività e dell’interruzione della esperienza di navigazione degli utenti causata da formati una volta efficaci e performanti: molti attori, inclusa Google, stanno riconoscendo il bisogno di una razionalizzazione dei formati per eliminare quelli non più adatti a una corretta user experience e per questo motivo emerge la necessità di creare nuovi formati capaci di rimpiazzare i più vecchi rimanendo allo stesso tempo coinvolgenti ed efficaci. Inoltre, viene sempre di più riconosciuta la possibilità di sfruttare le caratteristiche uniche che i dispositivi Mobile hanno rispetto ad altri mezzi per l’advertising. In questo scenario questo lavoro di tesi è finalizzato a esplorare i seguenti argomenti: • fornire una panoramica generale della situazione della industry del Mobile Advertising a livello internazionale in termini di dimensione economica del mercato e di soluzioni tradizionali disponibili per quanto riguarda i formati e le tecnologie; • focalizzarsi in particolare sui nuovi formati in via di sperimentazione e che sono visti come promettenti per superare le difficoltà dei formati tradizionali, insieme al tentativo di basarsi sulle caratteristiche del Mobile per creare pubblicità sempre più coinvolgenti; • analizzare il mercato italiano per cercare di comprendere il grado di consapevolezza degli attori, per quanto riguarda le soluzioni disponibili, i trend in atto e per identificare le barriere incontrate che impediscono una crescita ancora più forte degli investimenti sul canale Mobile.