Embodying innovation of meaning into a new retail service. A case study analysis and a guiding empirical framework

Purpose: Nowadays the world and peoples’ socio-cultural attitudes change continuously, and technologies are a must have for every company. In this situation, it has arisen a new approach to innovation, that leverages on the semantic dimension of products and services: The Design-Driven Innovation strategy (DDI). In this context, the work aims to understand how this meaningful innovation is translated into daily front-end processes of a retail. More in depth, the purpose of the study is to understand the customer journey proposed by retail companies leveraging on the Design-Driven Innovation strategy respect to the one elaborated by companies leveraging on another innovation strategy. Design/ Methodology/ Approach: The research was conducted in three phases. First, I have identified four companies to study (Ikea, Esselunga, Decathlon, and Nespresso). Then I have applied the methodology of the case study to analyse them according to four main dimensions: (1) the technology adopted in stores; (2) the experiences provided to customers; and (3) the meaning attributed to the retail (According to the Design-Driven Innovation theory). (4) Inside the case study, I have applied the ethnographic research methodology to look into the customer pre, during and post purchasing experience. Third, I have run an online survey to understand how different companies manage their long-term relationship with their customers. The results have been analysed through a descriptive and inferential statistical analysis (binomial test). Main Findings: The study reveals how Ikea and Nespresso, leveraging on a semantic innovation of their concept of retail, define a never-ending customer journey. I have called this new guiding empirical model “The Infinity Customer Journey”. The same does not occur for Esselunga and Decathlon. They still have a short-term relationship with their clients, based on a linear customer journey -eventually defining a loop, due to utilitarian needs. Research Limitations and Implications: The analysis is limited by the number of companies considered and the explorative approach to the research. Moreover, the impossibility of visiting a consistent number of store of the same brand (due to geographical constraints) has been a limitation for the research. Another limit may be the absence of a discussion arising from the comparison between at least two different ideas coming from the ethnographic research. Lastly, it could be a constrain for the analysis the subjectivity of classification between ‘successful variable’ and ‘failure variable’ of the answer of the online survey. Even for the study has been applied a rigorous and in-depth process to avoid any kind of subjectivity. Practical Implications: The study has a great impact on the theory of Design-Driven Innovation that lacks in the study of practical implementation tools. Concretely, it informs practitioners on the opportunity to create an infinite relationship with their customers, through the application of a change according to a semantic dimension. In addition, the concrete empirical model of The Infinity Customer Journey can be of supports to those companies that want to innovate the semantic dimension within their industry. In fact, the tool is a practical application of an innovation happen on a more strategic level. Keywords: Customer Experience; Customer Journey; Design-Driven Innovation; Emotion; Innovation; Meaning; Technology

Scopo: Attualmente viviamo in un’epoca dove le tendenze socioculturali delle persone cambiano frequentemente e l’adozione di nuove tecnologie è il requisito minimo richiesto alle aziende per poter sopravvivere. È in questo contesto che si è sviluppato un nuovo modello di innovazione, basato sul cambiamento radicale del significato di un prodotto oppure di un servizio. Questa nuova tipologia di innovazione è definita Design-Driven Innovation (DDI). L’obiettivo del lavoro proposto è quello di capire come l’innovazione di significato viene applicata a livello pratico nei processi front-end di un’azienda di vendita al dettaglio. Con il presente studio si vuole analizzare come cambia l’impostazione della customer journey in aziende retail che adottano un’innovazione di significato in relazione ad aziende che, invece, optano per un’innovazione di tipo tecnologico. Design / Metodologia / Approccio: Lo studio condotto presenta tre fasi principali: La prima riguarda la scelta delle aziende da analizzare (Ikea, Esselunga, Decathlon e Nespresso) e la loro valutazione attraverso la metodologia del caso studio. Questa primo punto ha permesso di comprendere il metodo di lavoro delle aziende facendo luce su tre aspetti principali: (1) le tecnologie utilizzate all’interno dei loro negozi (2) l’esperienza che propongono ai consumatori (3) il significato attraverso i quali operano (facendo riferimento alla teoria Design-Driven Innovation). La seconda fase di lavoro del caso studio, svolta attraverso una ricerca etnografica, prevede un’analisi dettagliata delle attività svolte dal cliente prima, durante e dopo il processo d’acquisto. Ed infine, come terzo step, è stato fatto un questionario online con lo scopo di capire innanzitutto come l’azienda interagisce con il cliente ed in seguito analizzare la capacità dell'azienda stessa nel creare una strategia che punti a mantenere una relazione di breve o lungo termine con il consumatore. I dati ottenuti sono stati analizzati attraverso l’utilizzo sia della statistica descrittiva che di quella inferenziale (attraverso l’uso del test binomiale). Risultati Principali: Lo studio dimostra come Ikea e Nespresso, che utilizzano l’innovazione Design-Driven, presentano una customer journey di tipo infinito. Di conseguenza, il nuovo modello che lo studio propone per queste aziende operanti attraverso l’innovazione di significato è stato definito “The Infinity Customer Journey”. Lo stesso ragionamento non vale per Esselunga e Decathlon, radicate ancora ad un’innovazione di tipo tecnologica. Queste ultime invece, si basano ancora su una customer journey di tipo lineare, dove il cliente decide di volta in volta, di interagire con l’azienda in base alla capacità di soddisfare i suoi bisogni in un preciso momento. Limitazioni dello Studio e Implicazioni: Lo studio presenta dei limiti dovuti al numero ristretto di aziende analizzate e dall’approccio esplorativo utilizzato come metodo di analisi. Inoltre, l’impossibilità di visitare un numero sufficientemente alto di negozi dello stesso brand è stato un fattore limitativo per l’analisi (vincolo geografico). Probabilmente un altro limite si può attribuire alla mancanza di una discussione consistente dei risultati della ricerca etnografica, dovuto al fatto che è stata condotta da un unico punto di vista. Inoltre, la classificazione tra “variable di successo” e “variabile di insuccesso” delle risposte del questionario potrebbe risentire di una visione soggettiva, nonostante lo studio è stato condotto attraverso un metodo rigoroso e dettagliato, limitando il più possibile la presenza di valutazioni personali. Implicazioni Pratiche: Il seguente studio è molto importante dal punto di vista della teoria dell’innovazione Design-Driven. Infatti, nelle attuali fonti scritte manca uno studio pratico su come implementare l’innovazione di significato. Da un punto di vista pratico, l’obiettivo è di far capire alle aziende l'importanza di un rapporto a lungo termine con il cliente, dovuto all’applicazione corretta di un cambiamento di significato definito a livello strategico. In conclusione, il modello proposto è un’applicazione pratica del concetto di innovazione Design-Driven. Parole Chiave: Customer Experience; Customer Journey; Design-Driven Innovation; Emozioni; Innovazioni; Significato; Tecnologia