A location choice model for the retail industry

Starting from the precise study of the models of the past, this thesis proposes to identify a new location choice method. In particular, the thesis focuses on the fashion retail sector and in the new stores opening process. This analysis derives from changes in consumer behavior and in the fashion industry, which increasingly finds itself having to deal with the phenomenon of fast fashion and e-commerce in the right way. The development of the thesis followed several specific steps. Initially I tried to understand the importance attributed to the right location of a store and whether these decisions were given to specialists or not. Subsequently, through the study and an empirical questionnaire, I found the variables to be taken into consideration necessarily nowadays when there is the need to open a new point of sale. Obviously, not all factors could have the same weight. For this reason, always through the mean of the questionnaire, it was found an average score to be attributed to the factors according to the different zone taken into consideration. I was able to interview a very interesting sample of fashion companies. In the case of this thesis, I focused on two areas of the city of Milan (the central and one semi-central), to bring the analysis to a reduced scale and simplify the reasoning. Once the variables were studied in depth and an objective model developed, I wanted to try to carry out an empirical simulation of what I had defined only in a theoretical way. In doing so, however, I realized how it was necessary to consider the subjectivity of the single entity. This has the function of determining, according to the needs of the individual company, the weight that the different variables must have in the decision making phase in the various cases. This element is then multiplied by the average scores obtained from the analysis carried out in the sector. In this way, the company will be able to balance its decision with respect to the weight that the different localition factors have in general. For this last step of the simulation, I had the chance to interview an additional company that did not have point of sales in the territory but had similar characteristics and targets to the sample interviewed in the first part of the thesis.

A partire dallo studio puntuale dei modelli del passato, questa tesi si propone di individuare una nuova metodologia di scelta localizzativa. In particolar modo, la tesi in questione si concentra sul settore del fashion retail e sui processi di apertura di un nuovo punto vendita. Questa analisi deriva dai cambiamenti avvenuti nel comportamento del consumatore e nel settore stesso, che si trova sempre di più a dover affrontare nel modo giusto il fenomeno del fast fashion e dell'e-commerce. Lo sviluppo della tesi ha seguito diversi passaggi puntuali. Inizialmente si è cercato di comprendere l'importanza attribuita alla giusta localizzazione di un punto vendita e se queste decisioni fossero date in mano a specialisti o meno. Successivamente, attraverso lo studio e un questionario empirico, sono state individuate le variabili localizzative da prendere in considerazione necessariamente al giorno d'oggi quando ci si trova a dover aprire un nuovo store. Ovviamente, non tutti i fattori potevano avere lo stesso peso. Per questo motivo, sempre attraverso il mezzo del questionario, si è trovato un punteggio medio da attribuire ai fattori a seconda delle diverse zone prese in considerazione. Ho avuto modo di intervistare un campione molto interessante di aziende di moda presenti sul territorio. In questa tesi, in particolare modo, mi sono concentrata su due zone della città di Milano (quella centrale ed quella semi-centrale), per portare l'analisi ad una scala ridotta e semplificarne i ragionamenti. Una volta approfondite le variabili e sviluppato un modello astratto, ho voluto provare a svolgere una simulazione empirica di ciò che avevo definito solo in modo teorico. Facendo questo però, mi sono accorta di come fosse necessario considerare la variabile soggettiva della singola azienda. Questa ha la funzione di determinare, secondo i bisogni della singola compagnia, il peso che dovranno avere le diverse variabili in fase decisionale nei diversi casi. Questo elemento viene moltiplicato poi per i punteggi medi ottenuti dall'analisi svolta nel settore. In questo modo l'azienda potrà bilanciare la sua decisione rispetto al peso che hanno in generale i diversi fattori localizzativi. Per questo ultimo passaggio di simulazione, ho avuto modo di intervistare un‘ulteriore azienda che non avesse però punti vendita sul territorio ma che presentasse caratteristiche e target simili al campione intervistato nella prima parte della tesi.