A data science study on the use of social media as a marketing tool. The case study of the Italian luxury fashion sector

The rapid penetration of social media has been redefining every facet of the old marketing and customer engagement tactics, as such, nowadays customer behavior towards brands have been altered profoundly throughout all the purchase process and decision-making stages, from the awareness and recognition of needs to later stages and beyond. This pervasive media needs to be managed like any other form of media that brands adopt to meet their marketing objectives and reach their audience. Same goes for luxury brands, thanks to the growing enthusiasm for luxury goods within the era of the democratization of luxury, brands are dealing with the challenge of keeping the balance between using mass media such as social networks and mass marketing strategies concurrent with accentuating the exclusivity aspect of their offerings, knowing it not necessarily suggests a zero-sum game between exclusivity and visibility. In other words, the social media can be considered as a boon if brands employ them to reach the right audience at the right time, using the right platform by incorporating the right content. To date, there have been quite substantial attention from the research community towards the SMMS of the luxury brands as well as the business outcomes gained as a result of such initiatives. Focusing on the platform, many researchers so far dedicated their works to the usage, content and mechanics of using Instagram both covering the side of business and users as well. Nevertheless, there is the lack of a comprehensive sector-specific perspective on the categorization of the published contents as the objectification of the marketing actions and linking the classified content to their relative success in adopting the platform. Current research study presents an empirical validation of Instagram activities of top Italian luxury brands, providing qualitative and quantitative analysis of their content together with evaluating their consumer-brand engagement in different contexts.

La rapida penetrazione dei social media ha ridefinito ogni aspetto delle vecchie tattiche di marketing e coinvolgimento del cliente, in quanto tale, al giorno d'oggi il comportamento dei clienti nei confronti dei marchi è stato profondamente modificato durante tutto il processo di acquisto e le fasi decisionali, dalla consapevolezza e riconoscimento dei bisogni alle fasi successive e oltre. Questo media pervasivo deve essere gestito come qualsiasi altra forma di media che i marchi adottano per raggiungere i loro obiettivi di marketing e raggiungere il loro pubblico. Lo stesso vale per i marchi di lusso, grazie al crescente entusiasmo per i beni di lusso nell'era della democratizzazione del lusso, i marchi stanno affrontando la sfida di mantenere l'equilibrio tra l'uso dei mass media come i social network e le strategie di marketing di massa in concomitanza con l'esclusività aspetto delle loro offerte, sapendo che non necessariamente suggerisce un gioco a somma zero tra esclusività e visibilità. In altre parole, i social media possono essere considerati un vantaggio se i brand li impiegano per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, utilizzando la giusta piattaforma incorporando il giusto contenuto. Ad oggi, l'attenzione della comunità di ricerca verso gli SMMS dei marchi di lusso è stata alquanto cospicua, così come i risultati di business ottenuti grazie a tali iniziative. Concentrandosi sulla piattaforma, molti ricercatori hanno finora dedicato i loro lavori all'uso, ai contenuti e ai meccanismi di utilizzo di Instagram sia per quanto riguarda il lato del business che degli utenti. Ciononostante, c'è una mancanza di una prospettiva settoriale completa sulla categorizzazione dei contenuti pubblicati come l'oggettivazione delle azioni di marketing e il collegamento dei contenuti classificati al loro relativo successo nell'adottare la piattaforma. L'attuale studio di ricerca presenta una convalida empirica delle attività di Instagram dei principali marchi del lusso italiano, fornendo analisi qualitative e quantitative dei loro contenuti insieme alla valutazione del loro coinvolgimento nei brand dei consumatori in diversi contesti.