Foster less biased evaluation of brand China through evidence-based informational system : the case of toy consumption

“Consumers, by definition, include us all. They are the largest economic group in the economy, affecting and affected by almost every public and private economic decision. They are the only important group in the economy who are not effectively organized, whose view are often not heard”. The speech was held by John F. Kennedy in 1962, it was the first time in history a head of state was questioning market ethics and attitudes toward consumers. Consumer protection is a problem that our generation is still facing today. Although products and services entering the market need to fulfill a series of requirements which aim to satisfy the consumers’ rights, the process that should be applied by consumers to objectively determine quality and reliability of products and brands is still uncertain. This is especially true when, considering such complex global market, the concept of quality standards is determined and perceived differently according to legislative, social and cultural contexts. Additionally, depending on each personality, different parameters such as price, brand recognition, or country label can interfere and influence the consumer decisional process, resulting in biased or not totally conscious outputs. The research wants to focus on the phenomenon known as Country of Origin Effect (COE) considering the case of toy industry in the chinese context. The concept of COE is largely explored by the psychological consumption literature, can be defined as the positive or negative associations depending on the country perception in which goods are generated. The image of the chinese country has been negatively affected by a series of international scandals linked to unproper manufaturing practices, which resulted in a lack of confidence and poor quality association during past decades. In Europe, toys intended for children are considered as the highest-risk products category, due to the lack of compliance to the safety standards. China is the world leader in terms of toys production and export, therefore any problem involving toys is more likely to involve China than any other nations. To cope with this new scenario, new strategies to interpret quality objectively need to be introduced aiming to enhance the consumer awareness and education. During the field research, the author aims to verify the previous assumption, through online questionnaires and interviews with retailers. In the next step it is made a secondary research by analysing the current system meants to guarantee quality through the market. The research provides the reader with an analysis of the Toy Safety Directive. The solution proposed aims to foster a more conscious and less biased evaluation of products, by considering objective information about quality around brands in the specific case of toy products. After the undertanding of how the concept of quality is conceived, the author develop a scale to make quality tangible and comparable for end-consumers. Toy & Joy is a evidence-based informational System which engaged consumers, toy brands, notified bodies and Authority meants to enrich consumers evaluation process. Finally, the prototyping phase wants to validate the concept, thus verify the interest and the desiderability of the solution proposed.

"I consumatori, per definizione, includono tutti noi. Formano la più grande categoria all’interno dell’economia, che influenza e viene a sua volta influenzata da quasi ogni decisione economica intrapresa da società pubbliche e private. Sono l'unico gruppo importante privo di un’organizzazione efficace e il cui punto di vista è spesso ignorato ". Questo discorso è stato tenuto da John F. Kennedy nel 1962, era la prima volta nella storia che un capo di stato discuteva dell’etica di mercato e degli atteggiamenti nei confronti dei consumatori. La tutela dei consumatori è un problema che la nostra generazione sta ancora oggi affrontando. Sebbene prodotti e servizi immessi sul mercato debbano soddisfare una serie di requisiti minimi volti a proteggere i diritti dei consumatori, il processo che questi devono applicare per determinare in modo obiettivo la qualità e l'affidabilità dei prodotti e dei marchi è ancora incerto. Questo è ancor più vero quando, considerando un mercato globale così complesso, il concetto di standard qualitativo è determinato e percepito diversamente secondo il quadro legislativo, sociale e culturale. Inoltre, a seconda della personalità e dal contesto, parametri come prezzo, riconoscibilità del brand o paese di produzione possono giocare un ruolo significativo durante la valutazione di un prodotto e per questo influenzare il processo decisionale del consumatore. La ricerca vuole concentrarsi sul fenomeno noto come Country of Origin Effect (COE) focalizzato sull’ industria dei giocattoli nel contesto cinese. Il concetto di COE viene esplorato dalla letteratura del consumo psicologico, può essere definito come l'associazione positiva o negativa di un prodotto/servizio a seconda della percezione del paese in cui i beni sono generati. L'immagine del brand Cina è stata influenzata negativamente da una serie di scandali internazionali legati a pratiche di industriali scorrette, che hanno provocato una diffusa sfiducia negli ultimi decenni nei confronti di prodotti/servizi qui generati. In Europa, i giocattoli destinati ai bambini sono considerati la categoria di prodotti a più alto rischio, a causa delle frequenti segnalazioni di prodotti non conformi agli standard di sicurezza. La Cina è il leader mondiale in termini di produzione ed esportazione di giocattoli, quindi qualsiasi problema riguardante i giocattoli è più probabile che coinvolga la Cina di qualsiasi altra nazione. Per far fronte a questo nuovo scenario, è necessario introdurre nuove strategie volte ad “interpretare” il concetto di qualità e a migliorare la consapevolezza e l'educazione dei consumatori. Durante la ricerca sul campo, l'autore intende verificare l'ipotesi precedente, attraverso questionari online rivolti ai genitori ed interviste ai rivenditori. Nel passo successivo viene fatta una ricerca secondaria volta ad analizzare il sistema attuale che ha il compito di garantire la qualità minima dei prodotti sul mercato comunitario. La ricerca prevede quindi un'analisi della direttiva sulla sicurezza dei giocattoli. La soluzione proposta mira a promuovere una valutazione più consapevole ed meno distorta dei prodotti giocattolo, considerando informazioni sulla qualità tangibili e misurabili. Toy & Joy è un sistema informativo fondato su dati comprovati, che coinvolge consumatori, brand di giocattoli, organismi notificati e autorità, volto ad arricchire il processo di valutazione dei consumatori. Infine, la fase di prototipazione punta a validare il concept alla base del progetto sviluppato e quindi verificare la sua desiderabilità e l'interesse da parte di possibili consumatori.