Design for trust. The role of trust in platforms enabling peer-to-peer interactions

Trust in the the context of peer-to-peer platforms is complex to manage because of the amount of relationships involved in the system. In a normal retail setting, for example, you only need to trust that the product does what it claims. In a platform, a user needs to trust the idea proposed, the setting and capability of the platform itself, the other party involved in the proposed core interaction and the product, asset or skill exchanged. That is a much more complex set of relationships. However, I think there is a point in the life of a platform where all this complexity could be virtually dismantled, or at least considerably minimised. On a first level, this thesis address the extended issue of trust creation in the context of peer-to-peer platforms. The focus is on how this platforms enable trust-building mechanisms targeted at different sets of trust relationships among peers and how these are embedded into the user experience. On a second level, I want to identify the real aggregators of trust throughout a platform interaction and the way each of these trust-building mechanisms affect the balance. On a third level, I will asses the the impact of trust mechanisms regarding the level of governance that platforms perform over the interactions hosted onto them. In order to get there, I’m proposing a series of quantitative analysis and qualitative research to obtain data relative to “trust-building” mechanisms based on a sample of twelve peer-to-peer platforms. My main Hypothesis is that reached a certain point of maturity in the life of platform, the balance of trust aggregators changes and the Platform itself becomes much more relevant than the other peer involved in the interaction as well as the asset exchanged. As platforms become able to govern most of the instances of the interaction, trust is associated with them, and always less on the other actor with whom the value is being created. Following this logic, the second Hypothesis is that this change in balance on the trust aggregation recipient depends on the level of governance that the platform performs over its proposed core interaction. From my point of view, platforms such as AirB&B or BlaBlaCar are in the process of becoming inherently trustworthy. This thesis explores which are the current strategies and mechanisms on place with this scope in mind. The research also inquire on how platforms from different industries have structured their ‘trust-building services portfolio’. At this point, it is important to highlight the different approach towards both sides of the platform’s core interaction: the ‘consumer peer’ and the ‘producer peer’. Finally, as the title of this work suggests, all this research finds its ultimate purpose in understanding the role of Design as a key enabler of Trust considerations inside a platform’s ecosystem. As a matter of fact, the final output of this work are a series of tools and methodologies to incorporate the ‘issue of trust’ as an intrinsic aspect of the Platform Design process.

Il ‘Trust’ (la fiducia) nel contesto delle piattaforme collaborative peer-to-peer è un fenomeno complesso da gestire per l’enorme numero di rapporti coinvolti nel sistema. In uno scenario di retailing tradizionale, un utente deve fidarsi del fatto che il prodotto o servizio faccia quello che dice di fare. Nel contesto delle piattaforme, un utente deve prima fidarsi della Idea proposta, la capacità della piattaforma di rispondere alla domanda, l’altra parte coinvolta nella ‘core-interaction’ e dal prodotto/servizio offerto. Questo è definitivamente uno set di rapporti complessi; però da mio punto di vista, c’è uno status nello sviluppo delle piattaforme in cui questa complessità viene semplificata. Ad un primo livello, la tesi esplora la tematica della creazioni di trust nel contesto delle piattaforme peer-to-peer. Il focus si tiene su come queste strutture mettono a disposizione dei meccanismi orientati a diversi rapporti di fiducia tra peers e come si introducono nella loro user experience. In un secondo livello, vorrei identificare quelle che sono i ‘trust-aggreagators’ e come i meccanismi modificano questo bilanciamento. In un terzo livello, voglio studiare l’impatto dei ‘trust-mechanisms’ nel livello di ‘governance’ performato dalle piattaforme su la loro struttura di interazioni. Per arrivare a questo punto, propongo una ricerca ed un analisi qualitativo e quantitativo su una base di dodici piattaforme cercando di ottenere data su i meccanismi orientati a creare fiducia. La mia Ipotesi principali è che arrivati ad un certo livello di maturità, il bilancio di ‘trust-aggregators’ si modifica, e la piattaforma stessa diventa il aggregatore più importante, anche più dal altro peer coinvolto nello scambio. In tanto le piattaforme riescono a controllare o ‘governare’ la maggior parte delle interazione che accadono, il trust viene associato su di loro e ogni volta meno ad altri peer. Dal mio punto di vista, piattaforme come AirBnB o BlaBlaCar sono in un processo di diventare intrinsecamente attendibili (inherently trustworthy). Questo lavoro esplora quelle che sono le strategie e i meccanismi per sviluppare e potenziare i rapporti di fiducia e il modo in quelle le piattaforme sono riuscite a disegnare i loro ‘trust-portfolio’. Finalmente, questo lavoro spiega il potenziale ruolo del ‘Design’ come ‘key-enabler’ per le considerazioni di Trust al interno di una piattaforma. Il output principale di questa tesi sono una serie di strumenti e metodologie per incorporate il Trust come elemento intrinseco nell processo di Design e Sviluppo di una piattaforma.