Design for tourism in internal areas. Il progetto Diborgoinborgo come programma di attivazione di comunità ed inserimento nel mercato turistico contemporaneo

The thesis of my research is born from the experimentation on the field of a tourist redevelopment path through co-design sessions, for the Valli Resilienti program, a project dedicated to the enhancement of the internal areas of the Italian territory financed by the Cariplo Foundation and organized specifically in Val Trompia and Val Sabbia. Through this project, the citizens of the community in question have been able to work on this plan of tourist offer development, organized and complete, which could allow them to redevelop their territories, through a proposal of functional and characteristic services. The research has been then expanded to consider not only the communities of Val Sabbia and Trompia, but also the so-called Inner Areas, where the tourist proposal is struggling to catch on, despite the fact that the mechanisms and trends of the contemporary tourist market are veering towards the search of areas with increased isolation and far from the mass market. Therefore, I asked myself how it would be possible to design a community activation method which, passing through processes of social innovation and co-planning, could bring a local reality, to respond firstly to the isolation and remoteness of their reality compared to the world of tourism. Secondly, I would assist how these realities can be inserted, through the planning of a complete and structured offer of services, within the contemporary tourist market, characterized by a strong digitization and of a new model of “user-centered” experiences. In the attempt to answer these questions, I started the search within the business of Airbnb, with a particular regard to its initiative, started in 2017, to promote the most beautiful Italian suburbs and the by booking accommodations within them. That promotion, moreover, was planned to book apartments and overnight stays in the taking part municipalities, and also had the goal to restructure the main buildings of the 4 municipalities (Civitacampomarano, Sambuca di Sicilia Lavenone and Civita di Bagnoregio) chosen as the plan’s most representative, but giving the possibility to the visitor to fully live the lifestyle of the community, between experiences and characteristic services. This was the starting point for my project’s application, which aimed to reformulate the initiative of “Borghi Italiani” (Italian suburbs) of Airbnb, transforming it into a program that activates communities of the municipalities participating in the project, with the aim of developing complete tourism offers, thematic and engaging for the visitor, to allow them to better enjoy the lifestyle of the country and to fully enjoy the peculiarities and beauties that these villages possess. To do this, two main phases have been designed: - the first one, extrapolated from my direct experience and methodologies adopted with the Valli Resilienti “Accoglienza Solidale” project, is characterized by a series of co-design meetings, between team of designers from Polimi Desis Lab and representatives of the community of the involved municipality, with the aim of achieving the design of a range of services and experiences that are characteristic of the territory, structured on purpose to activate all the actors involved in the system; - the second phase, in which the offer designed with the designers is dropped within the reality of Airbnb and its platform, replacing it with the “Borghi Italiani” program to include it in a new communication network, capable of kicking off a redevelopment project and cultural enhancement of these territories. The program is therefore proposed as a service based off two levels: on one hand, the municipality, and on the other, the tourist. The first is involved in the training and creation of a structured and complete thematic offer, thanks to the planning of co-design meetings with the designer team, hypothesized as collaborators selected by Polimi Desis Lab, leads the Suburb to identify its own main theme to then create its tourist-experiential offer. The second level, which in this case is the tourist, relates directly to the second part of the program, the one within the Airbnb platform. Inside the website, the user selects, composes and completes his / her journey in the municipality, selecting among the suggested items, accommodation, cultural services and food and wine preferences, which he / she will be able to use during his / her stay in the country, also thanks to the advice of a local citizens, in case of difficulty. In this way the tourist will have the opportunity to fully experience the atmosphere of the country, taste the typical flavors, perceive and visit the most characteristic beauties of the villages and make its own true internal area experience, as unique as it can be. In summary, it will be a service that re-qualifies and supports small local businesses, giving them the opportunity to have a new voice within the contemporary tourist market, allowing tourists to discover the beauty of the peculiarity and history of small Italian villages.

La ricerca di tesi che viene illustrata nel corso del presente lavoro, nasce dalla sperimentazione sul campo di un percorso di riqualificazione turistica attraverso sessioni di co-design, in relazione al programma denominato “Valli Resilienti”, un progetto dedicato alla valorizzazione delle aree interne del territorio italiano, finanziato da Fondazione Cariplo ed organizzato nello specifico in Val Trompia e Val Sabbia. Attraverso questo percorso progettuale, i cittadini delle comunità coinvolte hanno potuto lavorare sullo sviluppo di un piano di offerta turistico, organizzato e completo, che potesse permettere loro di riqualificare i propri territori, attraverso una proposta di servizi funzionali e caratteristici. La mia indagine si è poi ampliata per considerare non solo le comunità di Val Sabbia e Trompia, ma anche altre realtà locali - le cosiddette Aree interne - nelle quali la proposta turistica fatica a prendere piede, nonostante i meccanismi e le tendenze del mercato turistico contemporaneo stiano virando verso la ricerca di zone sempre più isolate e lontane dal mercato di massa. Mi sono, quindi, domandato anzitutto, come si potesse progettare un metodo di attivazione di una comunità che, attraverso processi di innovazione sociale e di co-progettazione, potesse portare una realtà locale a rispondere in prima persona all’isolamento e alla lontananza dal mondo del Turismo; in secondo luogo, di come realtà così isolate possano essere inserite, attraverso la progettazione di una offerta di servizi completa e strutturata, all’interno del mercato turistico contemporaneo, caratterizzato da una forte digitalizzazione e nuovi modello di esperienze “User-Centered”. Nel tentativo di dare risposta a tali interrogativi, ho avviato la ricerca all’interno del mondo di Airbnb, con particolare riguardo all’iniziativa - avviata nel 2017 - per la promozione dei più bei borghi italiani, con possibilità di prenotare un alloggio al loro interno. Tale iniziativa, peraltro, era finalizzata a consentire di riservare appartamenti e pernottamenti nei comuni aderenti all’iniziativa e alla ristrutturazione edilizia di 4 edifici principali di 4 comuni vetrina del programma (Civitacampomarano, Sambuca di Sicilia, Lavenone e Civita di Bagnoregio), ma non anche alla possibilità, per il visitatore, di vivere appieno lo stile di vita della comunità, tra esperienze e servizi caratteristici. Da questa considerazione è partita la mia domanda di progetto, che ha inteso rimodulare l’iniziativa di Borghi Italiani di Airbnb, trasformandola in un programma di attivazione delle comunità dei comuni partecipanti al progetto, con l’obiettivo di sviluppare delle offerte turistiche complete, tematiche e coinvolgenti per il visitatore, per permettergli di vivere al meglio lo stile di vita del paese ospitante e di godere pienamente delle peculiarità e della bellezza che questi borghi possiedono. Per far questo, sono state progettate due fasi principali: la prima, estrapolata dalla mia esperienza diretta e dalle metodologie adottate con il progetto Accoglienza Solidale di Valli Resilienti, caratterizzata da una serie di incontri di co-design, tra team un di designer del Polimi Desis Lab e rappresentanti della comunità del comune coinvolto, con lo scopo di arrivare a progettare una offerta di servizi ed esperienze caratteristica del territorio, strutturata in modo da attivare tutti gli attori coinvolti nel sistema; la seconda, nella quale l’offerta progettata con i designer viene calata all’interno della realtà di Airbnb e della sua piattaforma, sostituendola al programma Borghi italiani per inserirla in una nuova rete di comunicazione, capace di dare il via ad un progetto di riqualificazione e di valorizzazione culturale di questi territori. Il programma si propone, quindi, come un servizio su due livelli: da una parte, il comune e dall’altra il turista. Il primo viene coinvolto nella fase di formazione e creazione di una offerta tematica strutturata e completa, grazie alla progettazione di incontri di co-design insieme ad un team di designer, collaborando con il Desis Lab per la selezione dei professionisti, che porti il borgo a individuare una propria tematica principale e caratteristica, e a creare attorno ad essa una offerta turistico-esperienziale. Il secondo - il turista - che, invece, si relazioni direttamente con la seconda parte del programma, quello all’interno della piattaforma di Airbnb. All’interno del sito internet l’utente seleziona, compone e completa il proprio percorso nel comune, selezionando tra le voci suggerite, l’alloggio, i servizi e le esperienze culturali o gastronomiche, di cui potrà usufruire durante il suo soggiorno nel paese,anche grazie al consiglio di un cittadino del luogo, in caso di difficoltà. In questo modo il turista ha la possibilità di vivere appieno l’atmosfera del territorio, di assaggiare i sapori tipici, di percepire e visitare le realtà più caratterizzanti del Borgo e di fare propria una vera esperienza di Area Interna, tanto unica quanto diversa dalla propria quotidianità. In sostanza, un servizio che riqualifichi e supporti le piccole realtà locali, dando loro la possibilità di avere una nuova voce all’interno del mercato turistico contemporaneo, e che permetta al turista di scoprire al meglio la bellezza, la peculiarità e la storia dei piccoli borghi italiani.