Desigining digital experiences. The role of divergence in digital transformation through the Deloitte digital process

Nowadays, we are used to hearing about digital transformation. In a broad sense, we know that it refers to a whole scale change to the foundational components of a business, in which technology is used as a means to connect people and machines with each other or with information. More specifically, it is an answer to the changes the market is undergoing. “Digital transformation is not disruption, it’s just keeping up with a market that’s already been disrupted.” JEREMIE KLETZKINE - Forbes, 2018 As stated, digital transformation is not about using technology for disruptive innovation. The market is already disrupted and technology is a way for companies to survive. A concrete opportunity lies underneath such a premise: customer experience. Delivering new and good customer experiences is a way to meet consumers’ expectations. This way, they turn more loyal to brands. Consistently, it is possible to argue that experience is the differentiating factor and those who distinguish from their competitors through it are those who win the competition. Companies involved in the process of transformation are traditional enterprises who need to change in order not to be overwhelmed by digital newcomers. But, it is a complex task to accomplish and they need support. Nowadays, strategic consultants have the tendency to acquire digital agencies and hire designers, so as to be supportive to traditional companies for transformation. Digital transformation is driven by experiences and strategic consultants rely on design thinking approach to achieve it. That is because it allows digital solutions designers to understand people’s needs and expectations. But, how to apply this approach in such a fast-changing and complex environment? Iteration is part of it and consequently, it concerns both diverging and converging moments. Applying divergent thinking is necessary to explore different scenarios, although producing a high number of ideas implies a lot of effort and time. In addition, it makes it more difficult to select the most valuable one to develop. So, the aim of this thesis is investigating whether there are techniques to facilitate divergence for digital transformation.To investigate such an issue, it was therefore necessary to understand how digital consultants work and, Deloitte Digital is the example on which the whole analysis is based. Through interviews and questionnaires, it was possible to access deeply how designers, consultants and developers are used to working together and understanding the way they approach design thinking and moments of divergence along the process. Each phase is characterised by different techniques applied in order to achieve specific objectives. Those objectives lie at the base of the toolkit for good divergence. The outcome of such a research is the Compass for Good Divergence, which collects the most suitable techniques for divergence in digital transformation. Each of them enhances the achievement of specific objectives according to the phase of the process. Such a tool is aimed at supporting people in designing the diverging phases of the process, so as to be more effective.

Oggi siamo abituati a sentire parlare di digital transformation. In senso lato, sappiamo che si tratta di un cambiamento su vasta scala delle componenti fondanti di un’azienda, in cui la tecnologia viene utilizzata come mezzo per creare una connessione stretta tra persone e macchine o persone e informazioni. Più in dettaglio, si tratta ad una risposta ai cambiamenti del mercato. “La digital transformation non porta a disruption, è soltanto un modo per stare al passo con un mercato, che ha già subito una disruption”. JEREMIE KLETZKINE - Forbes, 2018 Da questa affermazione emerge che la digital transformation non consiste nell’utilizzare la tecnologia per perseguire disruptive innovation. Il mercato è già cambiato in modo irreversibile e la tecnologia è uno strumento che le aziende sfruttano per sopravvivere. Da questa premessa emerge un’opportunità concreta: la customer experience. Offrire esperienze nuove e di una certa qualità ai propri cliente ai clienti è un modo per soddisfarne le aspettative. In questo modo, questi diventano più fedeli ai marchi. Coerentemente, è possibile sostenere che la customer experience è un importante elemento di differenziazione e chi riesce a sfruttarla in modo appropriato, vince la competizione contro i propri competitors. Le aziende coinvolte nel processo di digital transforamtion sono principalmente imprese tradizionali, che necessitano di cambiare per non essere sopraffatte dai digital newcomers. Questo cambiamento è complesso e spesso tali attori hanno bisogno di supporto per portare a termine la digitalizzazione. Oggi, le aziende di consulenza tendono ad acquisire agenzie digitali e assumere designer, in modo da essere di supporto alle aziende tradizionali nella trasformazione. La digital transformation è guidata dalla CX e i consulenti si affidano all’approccio del design thinking per realizzarla. Questo accade perché permette a chi progetta soluzioni digitali di comprendere le esigenze e le aspettative dei consumatori finali e degli altri stakeholders coinvolti nel processo. Ma come applicare questo approccio in un ambiente così complesso e in rapido cambiamento? L’iterazione è parte fondamentale del design thinking e, comprende sia i momenti di divergenza che di convergenza. L’applicazione di un divergent thinking è necessaria per esplorare scenari diversi. Nonostante questo, la produzione di un elevato numero di idee richiede molto sforzo e tempo. Inoltre, rende più difficile la selezione di ciò che è di valore per lo sviluppo della soluzione finale. Lo scopo di questa tesi è, quindi, quello di indagare se esistono tecniche per facilitare la divergenza nella digital transformation. Pertanto, per avere una visione reale dello scenario attuale, è stato necessario approfondire le modalità di lavoro in un contesto reale di consulenza digitale e, Deloitte Digital è l’esempio su cui si basa l’intera analisi. Interviste e questionari sono stati lo strumento principale per approfondire come designer, consulenti e sviluppatori sono abituati a lavorare insieme e per comprendere il loro approccio al design thinking e, nello specifico, alla divergenza lungo il processo. Ogni fase di tale processo è caratterizzata dall’applicazione di diverse tecniche, che portano al conseguimento di obiettivi specifici. Tali obiettivi sono la base su cui è stato costruito il toolkit per una buona divergenza. Il risultato di tale ricerca è la Bussola per la Buona Divergenza, che raccoglie le tecniche più adatte alla divergenza nella digital transformation. Ciascuna di esse favorisce il raggiungimento di obiettivi specifici, in relazione al momento della progettazione. Tale strumento è volto ad aiutare le persone a progettare le fasi divergenti del processo, in modo da essere più efficaci.