The cognitive load in digital services. Perception and evaluation

Since their diffusion, technologies and digital services have been shaping the way people live and perceive the realty: time, physical and mental effort has gained different weights and values in customer’s mind. In a society where customer expectation has increase and where people can easily shift from one service to another one, gaining customer attention and retention has become more difficult for companies who doesn’t have the chance or the capability to radically innovate. Designing easy to use services has proven to reward the company with higher competitive advantage. But what does it mean designing an “easy” and “zero effort” digital experience? Are the adjectives related to the well-structured information architecture of a digital interface? Do they refer to the time it takes for the user to meet his or her needs? What if it would just a matter of perception of simplicity? Having a multitude of very similar services available, is it true that the user always chooses the easiest way to achieve his goal and therefore always chooses the easiest services? Daniel Kahneman, in his Prospect Theory, suggests that humans are irrational and not always are able to take the best optimal decisions. Brain’s System 1 and System 2 interact by creating cognitive biases which drive judgments formation and future decision making. Perception, learning process and judgments formation overlap during the first usage of a product and its results will determine whether a person would like to use the service or not. Theories about judgment formation, decision-making factor and perception are rooted in Cognitive Psychology field and one of the branches that is leveraging on them is the one of Behavioral Economics, which challenge the classical economic models considering the fact that human are driven by irrationality. Scholars in such field affirm that creating interest and motivation toward a service doesn’t mean that users would like to use it; a sufficient level of ability/simplicity has to be reached by the service in order to increase people’s incentive in using it (Fogg Behavioral Model). In fact, designing a competitive service means not just creating the right functionalities, but addressing a good usability, directly linked with the perception of the simplicity. The thesis aims at investigating the impact of the cognitive workload on service value perception, being the cognitive load one the element which compromise the learning-perception process (Cognitive Load Theory) and impact on the perception of simplicity. An experiment involving a usability manipulation saw the creation of three digital service prototypes corresponding to three different versions holding same functionality but different usability (different level of cognitive load exerted). Submitted to a sample of 172 students, the incentive to use each of the versions was measured. In addition to the perceived value, the objective was to investigate whether or not there was a correlation between the sensitivity of the cognitive load and the individuals’ cognitive attitude (Rational/Emotional thinking style). The result gathered suggest that cognitive load does impact service perception and evaluation and there seems to be a correlation between the rational thinking style and the sensibility of the load. The clues extracted from the results are intended to underline the importance of considering the cognitive load in the design of digital services and that functionality and simplicity cannot be designed separately, being the two elements extremely connected; the thesis proposes a toolkit which aims at supporting this process and overall it wants to suggests the importance of acquiring hybrid figures with expertise in psychology who collaborate with UX and service designers, because the way in which cognition influences our choices is still a topic far from the design practices and could represent a gold mine of clues if this knowledge were disclosed.

Dalla nascita alla diffusione capillare, le tecnologie e i servizi digitali stanno dando forma al modo in cui viviamo e percepiamo la realtà che ci circonda: tempo, spazio e sforzo fisico hanno acquisito un valore diverso rispetto ad un decennio fa. Nella società digitale in cui viviamo, dove le aspettative esperienziali degli utenti si sono alzate e dove il cliente può agilmente passare da un servizio all’altro con bassi, se non nulli, costi transazionali, guadagnare l’attenzione dell’utente e rimanere rilevanti a lungo termine si sta rivelando un’attività sempre più difficile per le aziende, soprattutto per quelle che non hanno le competenze di innovare radicalmente la propria offerta. Progettare servizi intuitivi e facili da usare è dimostrato essere una pratica in grado di assicurare vantaggi competitivi all’azienda che li offre, ma cosa significa esattamente progettare esperienze digitali “semplici” e a “sforzo zero”? Si riferisce all’architettura delle informazioni ben organizzata di un’interfaccia digitale? Si riferisce al tempo impiegato dall’utente per soddisfare il proprio bisogno? e se fosse solo questione di percezione di semplicità stessa? Avendo a disposizione una moltitudine di servizi molto simili tra loro, è vero che l’utente sceglie sempre la via più facile verso il raggiungimento del proprio obiettivo e, quindi sceglie sempre il servizio più “semplice”? Daniel Kahneman, nella teoria del prospetto, suggerisce come gli esseri umani non siano sempre in grado di prendere decisioni ottimali a causa della loro naturale irrazionalità. Il Sistema 1 e il Sistema 2 che caratterizzano la mente umana interagiscono creando distorsioni cognitive che guidano la formazione del giudizio e le modalità che guidano le scelte. Percezione, processo di apprendimento e formazione del giudizio si sovrappongono durante il primo utilizzo di un servizio e il risultato della loro interazione influenzerà la volontà di utilizzarlo. Le teorie che si occupano dello studio della formazione del giudizio e dei fattori decisionali affondano le proprie radici nella Psicologia Cognitiva e uno dei campi che ha fatto leva su queste conoscenze è quello della Behavioral Economics che sfida i modelli classici dell’Economia considerando il fattore irrazionale tipico dell’essere umano. Studiosi nel campo, affermano che creare interesse e motivazione dell’utente verso un prodotto o un servizio non garantisce che quest’ultimo sia incentivato ad utilizzarlo; un livello di abilità sufficiente deve essere raggiunto (Fogg Behavioral Model). Infatti, offrire servizi competitivi significa non solo progettare ed erogare le giuste funzionalità che rispondano ai bisogni dell’utente, ma anche progettare un buon livello di usabilità che alimenti la percezione di semplicità. A partire dalle teorie appartenenti al mondo della psicologia cognitiva (Teoria del doppio sistema di Daniel Kahneman), dell’economia del comportamento (Fogg Behavioral Model-Hook Model) fino alla teoria dell’usabilità (Nielsen Norman), la tesi vuole investigare l’impatto del carico cognitivo nella percezione del valore di un servizio digitale, essendo il carico cognitivo uno degli elementi in grado di compromettere il processo di apprendimento e di impattare sulla percezione di semplicità (Cognitive Load Theory). Può anche solo il carico cognitivo essere motivo di scelta di un servizio digitale? Attraverso un esperimento di manipolazione dell’usabilità che ha visto la creazione di tre versioni diverse della stessa applicazione (stesse funzionalità, diversa usabilità), sottoposte ad un campione di 172 studenti sotto forma di prototipo, è stato misurato l’incentivo ad utilizzare ognuna delle versioni. Oltre al valore percepito, l’obiettivo è stato quello di investigare se ci fosse o meno una correlazione tra la sensibilità del carico cognitivo e l’attitudine cognitiva dell’utenza (Razionale/Emotiva). I risultati raccolti suggeriscono che il carico cognitivo ha un impatto sulla percezione e valutazione del servizio e sembra esserci una correlazione tra l’orientamento cognitivo e la sensibilità al carico cognitivo. Gli indizi estratti dai risultati vogliono sottolineare l’importanza di considerare il carico cognitivo nella progettazione di servizi digitali e che la progettazione delle funzionalità e della semplicità non può avvenire separatamente, essendo i due elementi estremamente collegati; la tesi vede lo sviluppo di un toolkit per supportare questo processo ed, inoltre, suggerisce l’importanza di acquisire figure ibride con competenze in psicologia che collaborino con UX e service designer, in quanto il modo in cui la cognizione influenza il le nostre scelte è ancora un argomento lontano dalle pratiche progettuali e potrebbe rappresentare una miniera d’oro di indizi se questa conoscenza fosse divulgata.