New meanings, new beauty. A theoretical and practical investigation on how to embody an innovation of meaning in a beauty retail experience

The retail industry is facing profound cultural changes in society and in customer shopping behaviours. Retailers and brands cannot anymore compete on the access to products, which is offered in more efficient and convenient ways by online-based players. The retail sector as we used to know is slowly disappearing in favour of new purposes, but this is not the end of retail. New meanings are entering the sector and industries should be aware of it, adapting faster to change without missing the opportunity to grow. Brands have now the power to bring their values alive and make customers live them in the first person. The beauty industry is a particularly critical competitive scenario. In these years we experienced a complete revolution about what is beauty, how should be addressed and new dominant beauty values are emerging. All of that seems destined to challenge the historical balance that has distinguished the market. The aim of this paper is to prove that the way to radically differentiate physical retail services and deliver meaningful value to consumers is to apply the innovation of meaning approach in the design of new retail experiences and solutions. I will investigate how to embody an innovation of meaning in a retail experience and then test if the introduction of a physical retail can create brand competitive advantage. Following the strategy of Innovation of Meaning and applying it to the retail beauty industry, I will provide theoretical guidelines and a concrete store design solution for the eco-bio beauty brand LaSaponaria.

Il settore del retail sta affrontando profondi cambiamenti culturali nella società e nei comportamenti di acquisto dei clienti. I retailer e i brands non possono più competere sull’accesso ai prodotti, che viene offerto in modi più efficienti e convenienti dai retail online. Il settore del retail, sta lentamente scomparendo a favore di nuovi obiettivi, ma questa non è la fine del retail. Nuovi significati stanno entrando nel settore e le industrie dovrebbero esserne consapevoli, adattandosi più rapidamente al cambiamento senza perdere l’opportunità di crescere. I brands hanno ora il potere di rendere reali i loro valori e farli vivere ai clienti in prima persona. L’industria della bellezza è uno scenario competitivo particolarmente critico. In questi anni abbiamo vissuto una rivoluzione completa su cosa sia la bellezza, e stanno emergendo nuovi valori beauty importanti. L’obiettivo di questa ricerca è quello di dimostrare che il modo per differenziare radicalmente i servizi retail e fornire un valore significativo ai consumatori è quello di applicare l’innovazione di significato nella progettazione di nuove esperienze e soluzioni di retail fisico. La ricerca indaga su come incarnare un’innovazione di significato in un’esperienza di retail fisico e poi verificare se l’introduzione di un retail fisico può creare un vantaggio competitivo del brand. Seguendo la strategia di Innovation of Meaning e applicandola al settore dei retail beauty, fornirò linee guida teoriche e una soluzione concreta di store design per l’ecobio beauty brand LaSaponaria.