Empatico. Sensorialità e flessibilità per i pop up corner temporanei di Benetton

This thesis deepens the theme of empathy in design. Empathy is mainly perceived between two people, through the ability to identify with each other, but it is also created in partnership with an object, if it includes and approaches the needs and desires of the user, going to meet to his needs. In the spaces, this emotionality has been poorly addressed. On the occasion of the Fuorisalone, this year Brera Design District presented the ninth edition of its Design Week. "Be Human: designing with empathy", this was the slogan. The in-depth knowledge of users must be the starting point in the design of a project. Empathy, becomes basic for the work of a designer. In an increasingly digitalized present and in a future dominated by artificial intelligences, empathy will increasingly be a scarce resource and will therefore be a competitive factor for products and services: no robot will ever be able to replace it. The thesis, addresses accordingly, this important topic, developing it in the retail sector. In this sector, one of the trends is to make the shopping experience more experiential and engaging, so that the customer can dwell more and become more aware of the goods they buy and wear. Empathy, in this research thesis with a project proposal, will derive from the choice and use of materials, colors, sounds that can solicit all five senses of a person, so that the latter can become familiar with the space , interact, understand and participate with what you see and hear. Benetton, the company whose stores have been chosen for the design application of this thesis, has always been a very direct, empathetic brand, close to people, has always identified itself with their needs, needs, fighting for inequality, gender, by implementing effective advertising campaigns in this sense. But, it has been found that the outlets, in contrast to this communication philosophy, are very industrial, aseptic, gray, if not for the presence of the colorful collections that are the first things to be noticed, as must be right! The project presented here is a pop up corner that can thus respect this selection of the brand but that brings, temporarily and in small doses, even a little 'empathy, interaction and immersiveness in the points of sale of the brand. The project consists of three flexible design solutions, three proposals that can be adapted to three different stores, in three different cities, taking advantage of the different configuration of the spaces. The narrative fulcrum of these three proposals will focus on letting Benetton's customers know their authentic history, the narration of the different phases of wool processing, deepening and exhibiting a famous family episode on a material and conceptual level, which will be summarized through the information , the shades and the material of the famous sweater for which the company became famous in the 60s. They will be interactive, immersive areas, where people can touch, for example, the walls covered with the same wool the head is made of and become an integral part of history, feel it, touch it, and internalize it.

Questa tesi approfondisce il tema dell’empatia nel design. L’empatia principalmente, viene percepita tra due persone, attraverso la capacità di immedesimarsi l’uno nell’altro, essa però si crea anche in compartecipazione con un oggetto, se esso comprende e si avvicina ai bisogni e i desideri dell’utente, andando incontro alle sue esigenze. Negli spazi, questa emotività è stata scarsamente affrontata. In occasione del Fuorisalone, Brera Design District quest’anno ha presentato la nona edizione della sua Design Week. “Be Human: progettare con empatia”, questo è stato lo slogan. La conoscenza approfondita degli utenti deve essere il punto di partenza nell’ideazione di un progetto. L’empatia, diventa basilare per il lavoro di un progettista. In un presente sempre più digitalizzato e in un futuro dominato dalle intelligenze artificiali, l’empatia sarà sempre più una risorsa scarsa e costituirà quindi un fattore competitivo per prodotti e servizi: nessun robot sarà mai in grado di sostituirla. La tesi, affronta di conseguenza, questo importante tema, sviluppandolo nell’ambito del retail. In questo settore, uno dei trend è rendere l’esperienza di shopping più esperenziale e coinvolgente, in modo che il cliente possa soffermarsi maggiormente e diventare più consapevole della merce che acquista e che indosserà. L’empatia, in questa tesi di ricerca con proposta progettuale, deriverà dalla scelta e dall’uso materiali, colori, suoni che possano sollecitare tutti e cinque i sensi di una persona, in modo che quest’ultima possa entrare in confidenza con lo spazio, interagire, capire e partecipare con ciò che vede e che sente. Benetton, l’azienda i cui negozi sono stati scelti per l’applicazione progettuale di questa tesi, è sempre stato un brand molto diretto, empatico, vicino alle persone, si è sempre immedesimato nei loro bisogni, esigenze, combattendo a favore delle disuguaglianze, dei sessi, realizzando campagne pubblicitarie efficaci in questi senso. Ma, è stato riscontrato come i punti vendita, in opposizione rispetto a questa filosofia comunicativa, siano molto industriali, asettici, grigi, se non per la presenza delle collezioni coloratissime che sono le prime cose ad essere notate, come deve giustamente essere! Il progetto qui presentato è un pop up corner che possa così rispettare questa scelta allestitiva del brand ma che porti, temporaneamente e a piccole dosi, anche un po' di empatia, interazione e immersività nei punti vendita del brand. Il progetto è costituito da tre soluzioni progettuali flessibili, tre proposte che possano adattarsi a tre negozi diversi, in tre città diverse, sfruttando la diversa configurazione degli spazi. Il fulcro narrativo di queste tre proposte sarà incentrato sul far conoscere ai clienti di Benetton la sua storia autentica, la narrazione delle diverse fasi di lavorazione della lana, approfondendo ed esibendo a livello materico e concettuale un famoso episodio famigliare, che si sintetizzerà attraverso le informazioni, le tonalità e il materiale del famoso maglione per cui è diventata famosa l’azienda negli anni 60. Saranno aree interattive, immersive, in cui le persone potranno toccare, per esempio, le pareti rivestite della stessa lana di cui è fatto il capo e diventare parte integrante della storia, sentirla, toccarla, e interiorizzarla.