Competere sui diversi media digitali : un framework di analisi strategica

This graduation thesis suggests a strategic analysis framework for companies that compete in digital media. Although mass media have spread more than a century ago the digital evolution of some of them, forming the so-called New Media field, began few decades ago and for others it’s just at the dawn. Inside this mixture of media digital television, digital radio and digital publishing play a leading role, the research efforts have focused on them to identify the different technological characteristics, roles and business models of the leading players in the sector to outline the prospects. The study of the competitive environment is oriented towards the Italian market and the United States and the Great Britain markets were taken as a yardstick. The study of the new media literature allowed to understand the external and internal factors that make the entire field turbulent and innovative. Nowadays various types of companies (broadcasters, telecommunications companies, web companies and other publishers) compete for the availability of users on different platforms in one or more media. In these circumstances the Resource Based Theory, which takes a view inside the company to emphasize its resources and competences, is the most appropriate approach for the strategy formulation. Through a series of national and international case studies, through secondary sources and numerous interviews with managers of companies, was built a strategic model to help companies that make one or more digital media. It allows to estabilish if the groups of corporate resources are core capabilities in one or more business areas and, with user-oriented perspective, the level of satisfaction of emerging needs.

Questa tesi propone un framework di analisi strategica per le imprese che vogliono competere nei media digitali. Sebbene i mezzi di comunicazione di massa si siano diffusi da più di un secolo l’evoluzione digitale di alcuni di essi, che forma il cosiddetto settore dei New Media, è cominciata da pochi decenni e per altri è appena agli albori. All’interno di tale coacervo mediatico dai confini non ancora ben definiti spiccano per rilevanza e diffusione la televisione, la radio e l’editoria digitale; su di essi sono concentrati gli sforzi della ricerca al fine di individuare le differenti caratteristiche tecnologiche, i ruoli ed i modelli di business dei principali player della filiera per delineare le prospettive. Lo studio del contesto competitivo è stato rivolto al mercato italiano ed a quelli più avanzati, degli Stati Uniti e della Gran Bretagna, assunti come metro di paragone. L’approfondimento della letteratura sui New Media ha consentito di comprendere i fattori esterni ed interni che rendono l’intero settore turbolento ed innovativo. Al giorno d’oggi varie tipologie di imprese (broadcaster, società di telecomunicazione, web company ed altri editori) si contendono la disponibilità degli utenti su diverse piattaforme all’interno di uno o più media; in tali circostanze la Resource Based Theory, che assume un’ottica interna all’azienda al fine di valorizzare le sue risorse e competenze, è l’approccio più adatto per la formulazione della strategia. Attraverso una serie di casi di studio nazionali ed internazionali, analizzati grazie alle fonti secondarie ed a numerose interviste con i responsabili delle società, è stato costruito un modello strategico d’aiuto alle imprese coinvolte nella realizzazione di uno o più media digitali. Esso permette di valutare se i gruppi di risorse aziendali costituiscono delle capacità core in una o più aree di business e, con un’ottica orientata all’utente, il livello di soddisfacimento dei bisogni emergenti.