Pursuing the concept of luxury. A cross-country comparison and segmentation of luxury buyers' perception of luxury : a study of India

India is a developing nation and is observing a great economic boom in recent years. Year after year India has registered a sustained growth rate. Apart from the Already Existing; Traditional Luxury Customers (KPMG-ASSOCHAM, 2014) there is an increase in upcoming and potential consumers known as High Earning Not Rich Yet (HENRYs). India has 343,000 millionaires and will add 546,000 more by 2023 (Credit Suisse, 2018). Blooming economy and increasing incomes is fueling luxury consumption which is evident from exponential growth of luxury consumption from 4.81 Billion USD in 2009 to 23.8 Billion USD in 2017 and expected to touch 30 Billion USD by the end of 2018 (PTI, 2018). Hence India can no more be seen as an inferior market but a market with a potential that has to be realized. The focus of the study is to understand the perceptions of the luxury consumers. The objective is to find “what does luxury means to Indian luxury consumers?”. In line with the study methodology of Jean-Noël Kapferer and Annne Michaut (2016), for better comprehension of findings using the findings from the previous study. A survey was conducted with verified luxury users, asking them to choose four out of fourteen potential luxury definitions that best reflect their perception of luxury. Based on the responses the users are clustered in the typologies identified in the reference work. The results suggest that India is in line with the previous study, defining luxury from the three core attributes, with some inclination towards non-conventional or not much popular attributes from the other countries. Results show a degree of variation from initial analysis to secondary analysis giving an idea about the luxury perception of Indian people. The typology that represent dominance in India shows all the core attributes of luxury and allows us to compare the Indian Luxury market with more mature markets. Thus, the study helped to identify the luxury profile of India and these findings offer some academic and managerial implication for the Indian luxury sector.

L'India è una nazione in via di sviluppo e sta osservando un grande boom economico negli ultimi anni. Anno dopo anno l'India ha registrato un tasso di crescita sostenuta. Oltre al già esistente; I clienti tradizionali di lusso (KPMG-ASSOCHAM, 2014) aumentano i potenziali e futuri consumatori noti come High Earning Not Rich Yet (HENRY). L'India ha 343.000 milionari e aggiungerà 546.000 in più entro il 2023 (Credit Suisse, 2018). L'economia fiorente e l'aumento dei redditi alimentano il consumo di lusso, che è evidente dalla crescita esponenziale del consumo di lusso da 4,81 miliardi di dollari nel 2009 a 23,8 miliardi di dollari nel 2017 e si prevede che toccherà 30 miliardi di dollari entro la fine del 2018 (PTI, 2018). Quindi l'India non può più essere vista come un mercato inferiore, ma un mercato con un potenziale che deve essere realizzato. L'obiettivo dello studio è capire le percezioni dei consumatori di lusso. L'obiettivo è trovare "cosa significa lusso per i consumatori indiani di lusso?". In linea con la metodologia di studio di Jean-Noël Kapferer e Annne Michaut (2016), per una migliore comprensione dei risultati utilizzando i risultati dello studio precedente. Un sondaggio è stato condotto con utenti di lusso verificati, chiedendo loro di scegliere quattro delle quattordici definizioni di lusso potenziale che meglio riflettono la loro percezione del lusso. In base alle risposte gli utenti sono raggruppati nelle tipologie identificate nel lavoro di riferimento. I risultati suggeriscono che l'India è in linea con lo studio precedente, definendo il lusso dai tre attributi fondamentali, con una certa inclinazione verso gli attributi non convenzionali o non molto popolari degli altri paesi. I risultati mostrano un grado di variazione dall'analisi iniziale all'analisi secondaria dando un'idea della percezione del lusso degli indiani. La tipologia che rappresenta il dominio in India mostra tutti gli attributi fondamentali del lusso e ci consente di confrontare il mercato del lusso indiano con mercati più maturi. Pertanto, lo studio ha contribuito a identificare il profilo di lusso dell'India e questi risultati offrono alcune implicazioni accademiche e manageriali per il settore del lusso indiano.