How augmented reality can be adopted to innovate companies' strategy in the B2C market ? A framework to analyse the opportunities in several industries

Purpose, originality and value – This thesis aims to fill an important gap in the literature: the lack of analysis about how companies can integrate Augmented Reality in their strategy to create value both for the firm and for the customer. The objective of this research is to develop a comprehensive and structured study of the factors influencing the choice of implementing AR within the company boundaries, and to provide precise guidelines for the definition of the best approach to enter the B2C market. Design, methodology and approach – The research process is multi-levelled. The starting point was the review of the literature to identify the main gaps in this topic. The information gathered have been then integrated and complemented with the study of other secondary sources (e.g. reliable web sites and researches) and by semi-structured interviews. Finally, all these methodologies converged into the definition of a conceptual model applied to the research context to fill the above gap. Findings – The output of this research includes (1) an extensive overview of the actual state of the art of the AR B2C market; (2) the definition of the strategic approaches companies can follow to enter this market; (3) the description of the guidelines for the choice of the most suitable strategy, based on company- and industry-specific characteristics; (4) insights on how external factors may influence the choice in the close future. Practical and managerial implications – While the theory building approach makes the findings particularly relevant from a theoretical contribution perspective, this research has the final purpose to address practitioners and real-world companies. The overview of the actual global scenario supports actors already operating in the market in uncovering future trends that could stimulate their Business Models innovation. Additionally, the modelling of the possible implementation strategies provides new entrants with practical and explicative tools to support their decisions. Limitations and future research – Augmented Reality is a continuously developing technology. Therefore, future research should widen the sample of analysis and deepen the study on how changes in the actual scenario may lead to new strategic approaches.

Scopo, originalità e valore – Questa tesi ha lo scopo di colmare l’importante mancanza in letteratura di una visione strategica su come le compagnie possano integrare la Realtà Aumentata nella loro strategia di creazione di valore per il cliente finale e per la compagnia stessa. L’obiettivo di questa ricerca è di sviluppare uno studio completo e strutturato dei fattori che influenzano le scelte di implementazione dalla AR e di fornire delle indicazioni precise per la definizione della miglior strategia per entrare nel mercato B2C. Metodologia e approccio – Il processo di ricerca seguito è basato su più fasi. Il punto di partenza è stato lo studio della letteratura per identificare le lacune. Ulteriori informazioni sono state ricercate attraverso fonti secondarie e integrate con interviste esplorative semi-strutturate. Infine, queste metodologie sono state utilizzate per definire il modello concettuale da applicare al contesto di ricerca. Risultati – L’output di questa tesi comprende (1) una panoramica dello stato attuale della AR nel mercato B2C; (2) la definizione degli approcci strategici per entrarvi; (3) la descrizione delle linee guida per la scelta dell’approccio strategico più adatto, basata su caratteristiche intrinseche alla compagnia e sul settore di appartenenza; (4) ipotesi su come fattori esterni possano influenzare la scelta in futuro. Implicazioni pratiche e manageriali – Se da un lato i gap colmati della letteratura rendono il contributo dello studio interessante da un punto di vista teorico, dall’altro questa ricerca si rivolge anche ad aziende reali. La visione dell’attuale scenario supporta gli attori già operanti nel mercato nella scoperta di trend futuri e di possibili spunti per innovare il loro Business Model. In aggiunta, la definizione di possibili strategie di implementazione, fornisce ai nuovi entranti un pratico e esplicativo strumento per supportare le loro decisioni. Limiti e ricerche future – La Realtà Aumentata è una tecnologia in continuo sviluppo. Ricerche future dovrebbero ampliare il campione di analisi e approfondire lo studio di come eventuali modifiche allo scenario attuale potrebbero portare a nuovi approcci strategici.