Identifying new meanings from socio-cultural changes : the opportunities for retail firms

The aim of this thesis is to try to spot emerging market opportunities that are generated by technology and/or socio-cultural changes, which retail firms can leverage in the upcoming future. These opportunities will be looked at through the lens of the so-called “Innovation of Meaning” (Verganti, 2016)) a concept which is a practically potent extension of the well-known Design-Driven Innovation (Verganti, 2009).The whole concept will be explained later in the first chapter. This concept sits on the robust shoulders of many scholars - scholars that have been researching in the field of innovation management - and is considered, by many experts, the pinnacle of the work that had been done in the field. (Öberg, 2012) Therefore, its implications on the future of retail firms could prove extremely significant. Before we can climb the ladder and reach for the examples of innovation of meaning, their evolution over the past decade and their possible implications in the future, we will first need to take several small steps. This means that we will need to understand what were the technological and socio-cultural breakthroughs that led to the creation of new experiences and new meanings in the last 10 years. Hence, 4 main dimensions of change will be analyzed: Technology, Socio-Cultural, Experience and Meaning of which the former two will serve as a foundation for reaching the latter two. Moreover, we shouldn’t see these dimensions as some distinct fields but rather as overlapping elements with a highly interdependent structure. Just like old Greek temples have steady foundations with robust columns that culminate with elegant entablatures, so do technology and socio-cultural trends gently culminate with experience and meaning. A general analysis of technological and socio-cultural trends in the past 10 years will be made, and we will look for concrete examples of the absorption of these trends in the retail industry. We will also see what kind of patterns and correlations popped up between the two. Eventually, even the evolution of these patterns over time will be analyzed - analyzed with the goal of being able to apply them to the current/future situation so that we can, with increased confidence, try and predict what will be meaningful in the future and how retail firms can take advantage of the wide spectrum of potential opportunities. After we have understood what will be meaningful in the future for people and for companies we will develop specific guidelines that companies should follow in order to exploit potential opportunities fully.

Lo scopo di questa tesi è quello di cercare di individuare opportunità di mercato emergenti generate da cambiamenti tecnologici e / o socio-culturali, che le aziende di vendita al dettaglio possono sfruttare nel prossimo futuro. Queste opportunità saranno esaminate attraverso la lente della cosiddetta "Innovation of Meaning" (Verganti, 2016)) un concetto che rappresenta un’estensione e approfondimento della nota Design-Driven Innovation (Verganti, 2009). L'intero il concetto verrà spiegato più avanti nel primo capitolo. Questo concetto si basa sulle solide spalle di molti studiosi, che hanno svolto ricerche nel campo della gestione dell'innovazione, ed è considerato, da molti esperti, l'apice del lavoro che è stato fatto sul campo. (Öberg, 2012) Pertanto, le sue implicazioni sul futuro delle imprese al dettaglio potrebbero rivelarsi estremamente significative. Prima di poter definire una visione innovativa e comprendere gli esempi di successo di innovazione significato, la loro evoluzione nell'ultimo decennio e le loro possibili implicazioni nel futuro, dovremo prima fare alcuni piccoli passi. Ciò significa che avremo bisogno di capire quali sono stati i progressi tecnologici e socio-culturali che hanno portato alla creazione di nuove esperienze e nuovi significati negli ultimi 10 anni. In questa ricerca, verranno analizzate 4 dimensioni principali del cambiamento: Tecnologia, società, esperienza e significato di cui i primi due serviranno come base per raggiungere questi ultimi due. Inoltre, non dovremmo vedere queste dimensioni come alcuni campi distinti ma piuttosto come elementi sovrapposti con una struttura altamente interdipendente. Proprio come i vecchi templi greci hanno fondamenta stabili con colonne robuste che culminano con eleganti trabeazioni, così le tendenze tecnologiche e socio-culturali culminano delicatamente con l'esperienza e il significato. Verrà effettuata un'analisi generale delle tendenze tecnologiche e socio-culturali degli ultimi 10 anni e cercheremo esempi concreti di assorbimento di queste tendenze nel settore del commercio al dettaglio. Vedremo anche quale tipo di pattern e correlazioni sono saltati fuori tra i due. Alla fine, anche l'evoluzione di questi modelli nel tempo sarà analizzata, con l'obiettivo di essere in grado di applicarli alla situazione attuale / futura in modo da cercare di prevedere con maggiore sicurezza ciò che sarà significativo in futuro e in che modo le aziende di vendita al dettaglio possono trarre vantaggio dall'ampia gamma di potenziali opportunità. Dopo aver capito che cosa significherà in futuro per le persone e per le aziende, svilupperemo linee guida specifiche che le aziende dovrebbero seguire per sfruttare appieno le potenziali opportunità.