Advertising and marketing expenditures : effects on short and long run performances of Italian IPOs

The purpose of this work is to study the short and long-run effects of advertising and marketing expenses on the performances of Italian initial public offerings (IPOs). After examining the literature on the subject, some hypothesis on the relationships between these variables have been formulated and tested. The results showed that companies spending more in advertising, as a percentage of revenues, in the IPO year and in the previous one are higher valued both at the IPO offering date and in the aftermarket. Moreover, firms showing this behaviour are characterized also by higher underpricing. In contrast, as regards the long-run effects, firms, with a high ratio between advertising expenditures and sales, usually have smaller stocks’ returns. This findings are consistent with the market theory of heterogeneity of investors’ beliefs, which assumes that firm’s stocks valuations are driven by optimistic investors. The effect of these investors ceases to exist when new information on the firm value arises and opinions among investors tend to converge towards a common one.

Questo lavoro di tesi si occupa di analizzare gli effetti delle spese di marketing e pubblicità delle aziende italiane sui loro rendimenti azionari di breve e lungo periodo, in seguito ad un’offerta pubblica iniziale. Dopo aver esaminato la letteratura in materia, alcune ipotesi sulla relazione esistente tra queste variabili sono state formulate e testate. Dai risultati è emerso che le aziende che spendono maggiormente in pubblicità, in percentuale sui ricavi, nell’anno dell’IPO e in quello precedente, ottengono una valutazione maggiore al momento dell’offerta e nel mercato secondario. Inoltre, le aziende, che manifestano questo comportamento, sono caratterizzate da un maggiore underpricing. Per quanto riguarda, invece, i rendimenti di lungo periodo è stato osservato che aziende con rapporto tra spese di pubblicità e ricavi maggiore, generalmente, ottengono rendimenti azionari inferiori. I risultati delle analisi si sono dimostrati in linea con la teoria di eterogeneità delle opinioni degli investitori, che sostiene come il valore delle azioni sia influenzato da investitori maggiormente ottimisti. L’effetto dovuto all’influenza di questi investitori smette di esistere con l’aumentare delle informazioni disponibili sulle aziende e le opinioni degli investitori tendono a convergere verso un giudizio comune.