The role of anticipated and anticipatory emotions in new product encounter

The present research aims at addressing one of the current acknowledged limitations of cognitive theories of consumer behaviour: the inability to properly account for the role of emotions in the decision-making process. In particular, the study will focus on two future-oriented emotions: Anticipated and Anticipatory Happiness. The choice of this specific emotion relies on the willingness to expand prior literature on the Positive Emotions in the consumer behaviour context, as it is proved that they have a relevant impact. The first study will explore the still fuzzy distinction between Anticipated and Anticipatory Happiness and their possible relationships with the three acknowledged Intention predictors (Attitude, Subjective Norms and Perceived Behavioural Control). Drawing on the results of the Study 1, the second study will focus only on Anticipated Happiness. In particular, Anticipated Happiness will be proposed as additional predictor in the process of Intention formation (Study 2). The application context will be related to consumer encounter with innovative products presented through teaser advertising videos.

La presente ricerca si propone di affrontare uno degli attuali limiti delle più note teorie cognitive del comportamento del consumatore. Attualmente infatti i costrutti più emotivi e meno cognitivi non vengono considerati, nonostante questi riuscirebbero a modellare in modo più accurato il comportamento del consumatore e il suo processo decisionale. In particolare, lo studio si focalizzerà sulla Felicità Anticipata e Anticipatoria. Il primo studio indagherà la differenza che intercorre tra le due tipologie di emozioni (anticipate e anticipatorie) e verificherà possibili relazioni tra quest’ultime e i tre principali antecedenti dell’Intenzione (Atteggiamento, Norme Soggettive e Autocontrollo). A partire dai risultati del primo studio, il secondo studio si focalizza sulla Felicità Anticipata. In particolare, verrà investigato il ruolo di quest’ultima come ulteriore fattore predittivo nel processo di formazione dell'intenzione. Il contesto applicativo sarà correlato all'intenzione di acquisto di due diversi tipi di prodotti innovativi presentati attraverso video pubblicitari teaser.