The development of digital marketing capabilities and their impact on business performance : an exploratory study in Italian SMEs

This study is aimed at investigating the role of marketing department inside Italian SMEs, in particular it aims at analysing the development of digital capabilities for performing marketing activities fundamental for the success of the company, defined as digital marketing capabilities. After a systematic literature review, it was developed a research framework aimed at understating which are the antecedents that influence the development of digital marketing capabilities, particularly how market orientation, technology orientation and data orientation influence the development of those kind of capabilities. Moreover, the framework is aimed to analyse how digital marketing capabilities impact on business performance and if they are the result of an exploitation or exploration approach towards marketing procedures. Basing on the correlations among the variables of the model, the research hypotheses were defined and they were tested on 11 case studies created from a sample of Italian SMEs operating in a particular B2B sector in the area of Milan. First, a vertical analysis was developed aimed to classify the variables of each case study attaching a level (High, Medium, Low) basing on the data gathered. After, a horizontal analysis was performed with the aim of defining recursive patterns among the different variables of the model and, basing on this process, two clusters were defined: High and Low. The firsts are aware about the potentiality of digital marketing capabilities and they have developed or they are acquiring the resources needed for developing those capabilities; the second ones, instead, are not interested in their development. Basing on the results obtained, market orientation and technology orientation seem to positively impact on the development of digital marketing capabilities, instead there are not relevant evidences of the influence of data orientation on their development. Regarding the exploitation and exploration approach towards marketing procedures, no significant differences among the two clusters emerged. Considering business performance, it emerged that companies which have developed digital marketing capabilities have improved their business processes. For having a broader picture, a financial analysis was developed on a 5 years interval aimed at analysing the performance of the two clusters for discovering recursive patterns. After this analysis, it emerged that the High performed, on average, better than the Low and they were able to obtain performance superior in terms of profitability. Therefore, it seems that the development of digital marketing capabilities helps companies to obtain superior performance and achieve a competitive advantage with respect to the ones which have not developed those capabilities.

La seguente tesi di ricerca si propone di studiare quale sia il ruolo del marketing all’interno delle PMI italiane, in particolare dello sviluppo di competenze digitali di coloro che si occupano delle attività di marketing necessarie per il successo dell’azienda, definite come digital marketing capabilities. A fronte di un’analisi sistematica della letteratura è stato sviluppato un framework di ricerca finalizzato ad individuare quali siano gli antecedenti che influenzano lo sviluppo di digital marketing capabilities, in particolare come l’orientamento al mercato, alla tecnologia e ai dati contribuiscano a sviluppare tali competenze. Inoltre, tale framework si propone di analizzare come le digital marketing capabilities impattino sulle performance aziendali e se esse siano il risultato di un approccio di exploitation o di exploration verso le procedure di marketing. Sulla base delle relazioni tra le variabili del modello, sono state definite le ipotesi di ricerca che sono state testate creando 11 casi di studio da un campione composto da PMI italiane operanti in uno specifico settore B2B nella provincia di Milano. In primo luogo è stata condotta un’analisi verticale ai fini di classificare le variabili di ciascun caso di studio attribuendo un livello (Alto, Medio, Basso) sulla base dei dati raccolti. In seguito, è stata sviluppata un’analisi orizzontale con l’obiettivo di individuare schemi ricorsivi tra le variabili del modello e, a valle di tale processo, gli 11 casi di studio sono stati classificati in due clusters: High e Low. I primi risultano consapevoli del potenziale delle digital marketing capabilities e hanno sviluppato tali competenze oppure stanno acquisendo le risorse necessarie per svilupparle; i secondi, invece, non risultano inclini allo sviluppo di tali competenze. A fronte dei risultati ottenuti, è emerso che l’orientamento al mercato e alla tecnologia risultano fondamentali per la generazione di digital marketing capabilities, mentre non è stata riscontrata alcuna influenza dell’orientamento ai dati. Riguardo ai comportamenti di exploitation e exploration nei confronti delle procedure di marketing, non è emersa alcuna particolare differenza tra i due clusters. Considerando invece le performance aziendali, dai dati raccolti è emerso che le aziende che hanno sviluppato digital marketing capabilities hanno riscontrato dei miglioramenti, in termini qualitativi, nei propri processi aziendali. Per avere una più ampia conoscenza a riguardo, è stata condotta un’analisi finanziaria su uno storico di 5 anni per analizzare le performance dei due clusters e vedere se esistessero schemi ricorsivi. A fronte di tali analisi è emerso che gli High sono riusciti ad ottenere, in media, performance superiori ai Low risultando più profittevoli. È possibile dunque riscontrare come lo sviluppo di digital marketing capabilites sembri aiutare le aziende ad ottenere performance superiori e ad ottenere un vantaggio competitivo rispetto a coloro che non le hanno sviluppate.