The contribution of websites to audience engagement : the experience of Italian museums

In recent years Italian museums are working in a very dynamic and innovative context that is leading to the diffusion of a new museum ideology increasingly focused on public participation. The old concept of museum as a cultural institution dedicated exclusively to the conservation of art collapses, and the museum increasingly assumes an active role in the creation, communication and dissemination of culture. Participation, collaboration, interaction and sharing become the new keywords also in the cultural field, like in all the other fields, thanks to the diffusion of web 2.0 and new technologies. Hence the purpose to evaluate if effectively Italian museums are moving in this direction. After a careful analysis of the literature, various models and criteria dedicated to the evaluation of the quality of the websites, both for museums and for other types of organizations, emerged; all these methods, however, focus almost exclusively on technical aspects such as usability and functionality. What is missing and therefore considered appropriate to analyse is precisely the aspect related to the new vision of the museum and the interaction with visitors. The aim of the thesis is to evaluate how the official website of the museum is able to create audience engagement. To do this, criteria considered are strictly linked to the involvement of visitors and the creation of a network around the museum. What emerges is a situation in which museums still have a low level of audience engagement, although they are progressively moving in this direction. There is still large space of improvement that could be an extraordinary opportunity for museums to increase their cultural heritage and promote their image.

Negli ultimi anni i musei italiani si sono trovati ad operare in un contesto molto dinamico e innovativo che ha portato alla diffusione di una nuova ideologia di museo focalizzata sempre di più sulla partecipazione del visitatore. La vecchia concezione di museo come istituzione culturale dedicata esclusivamente alla conservazione dell’arte è svanita, e il museo ha assunto un ruolo sempre più attivo nella creazione, comunicazione e diffusione della cultura. Partecipazione, collaborazione, interazione e condivisione sono diventate le nuove parole chiave anche in ambito culturale, un po’ come in tutti campi, grazie alla diffusione del web 2.0 e delle nuove tecnologie. Da qui nasce il proposito di andare a valutare se effettivamente i musei italiani si stanno muovendo in questa direzione. A seguito di un’attenta analisi della letteratura sono emersi diversi modelli e criteri dedicati alla valutazione della qualità dei siti web sia per i musei che per altri tipi di organizzazione; tutti questi metodi sono però focalizzati quasi esclusivamente su aspetti tecnici come “usability” e “functionality”. Ciò che manca e che quindi si è ritenuto opportuno andare ad analizzare è proprio l’aspetto legato alla nuova visione del museo e all’interazione con i visitatori. L’obiettivo della tesi è dunque quello di valutare quanto il sito web ufficiale di un museo sia in grado di creare audience engagement. Per fare questo sono stati utilizzati criteri strettamente legati al coinvolgimento dei visitatori e alla creazione di un network attorno al museo. Quella che emerge è una situazione in cui i musei hanno ancora un basso livello di audience engagement, sebbene si stanno progressivamente muovendo in questa direzione. Ci sono ancora ampi spazi di miglioramento che per i musei potrebbero rappresentare una straordinaria opportunità per accrescere la propria eredità culturale e promuovere la propria immagine.