Beyond matchmaking: value creation and capture in digital two-sided platforms

Two-sided platforms have become one of the most successful business configurations of the last two decades. Services such as Google, Airbnb, PayPal, eBay, and many more are based on platforms that let two or more groups of participants have some kind of interaction. Not surprisingly, this phenomenon has encountered increasing academic scrutiny: first, in economic literature, and subsequently, in management literature. The vast majority of previous studies focuses on one of the key features of this Business Model: the Match-Making process. These companies aim to match different groups of customers, such as travelers searching for a place to stay and hosts offering an empty room. This thesis aims to go beyond the matchmaking process, willing to overcome the role of intermediaries between groups of customers to deepen in the peculiarities of these firms. Indeed, these businesses present intrinsic differences when compared to traditional businesses based on a linear value chain. Indeed, recent contributions pointed out how two-sided platforms represent novel kinds of resource configuration that challenges the traditional value dynamics. First, the value is created matching different kinds of customers, instead of working within the firm to directly propose something to the market. Second, the value that can be captured depends directly on the customers’ participation due to the effect of network externalities, and not only on the firm’s work. Furthermore, the chance to have two different groups of customers enable peculiar kinds of value capturing, for example capturing the value created for the first side (e.g., readers) through another side (e.g., advertisers). Given the novelty of the resource configuration that lies at the basis of Two-Sided Platforms, this thesis aims to dig in the ways in which these companies can create and capture value. Therefore, the main research question is: how can companies create and capture value through Two-Sided Platforms? This overarching question is divided into sub-questions that explore value dynamics both in terms of creation and capturing. The sub-questions are explored through five different papers that represent sequential steps to reach the thesis goal. The research is based on an inductive qualitative approach, using the smartphone application industry as the unique empirical setting for the entire study. The thesis contributes to Two-Sided Platforms literature by better defining the boundaries and the differences between Transactional and Non-Transactional models in terms of Business Model Design. Furthermore, it enlarges the traditional view on Two-Sided Platforms suggesting “quality” of the players – instead of only “quantity”- as a driver to enhance cross-side network externalities. In the end, this work introduces the concepts of Client-as-a-target and Client-As-a-source, both in Transactional and Non-Transactional models. Looking at the other literature streams, this thesis highlights the specific drivers of value creation in Two-Sided Platforms, studying them not as design themes, but as self-reinforcing drivers. Furthermore, it enlarges the network orchestration view taking the specific case of Two-Sided Platforms. In terms of value capturing, it digs in the subsidizing mechanisms at the basis of the chance to offer free or almost free digital services, taking Big Data and related opportunities in the discussion and defining the Client-as-a-Target and Client-As-a-Source strategies. From a practitioner perspective, this thesis provides guidance and support to managers and entrepreneurs dealing with the opportunities and challenges related to the creation, the management, the development or the growth of a Two-Sided Platform. In particular this work may help entrepreneurs and managers dealing with Two-Sided Platforms in three different ways: i) presenting them the different kinds of Two-Sided Platform, their opportunities and their challenges, ii) supporting them in giving birth to Two-Sided Platforms, offering insights on the peculiarities of the value proposition design of these businesses, and iii) showing different paths to let evolve a Two-Sided Platform in a Hybrid Multi-Sided Platform.

Le piattaforme Two-Sided sono diventate alcune tra le configurazioni di business di maggior successo delle ultime due decadi. Servizi come Google, Airbnb, PayPal, eBay e molti altri sono basati su piattaforme che permettono a due o più gruppi di partecipanti di interagire tra di loro. Questo fenomeno è stato studiato dal mondo accademico: prima nella letteratura economica e, successivamente, in quella manageriale. La maggior parte degli studi precedenti si è focalizzata su una delle caratteristiche chiave di questo modello il business: il processo di matchmaking. Queste aziende hanno l’obiettivo di unire diversi gruppi di clienti, come per esempio i viaggiatori che cercano un posto in cui soggiornare e le persone che vogliono affittare una stanza o un appartamento per brevi periodi. Questa tesi vuole superare il processo di matchmaking, andando oltre il ruolo di intermediari che queste aziende hanno, per focalizzarsi sulle loro peculiarità. Infatti, questi business presentano delle differenze intrinseche quando paragoni ad aziende tradizionali basate su una catena del valore lineare. Infatti, ricerche recenti hanno mostrato come le piattaforme two-sided siano degli ottimi esempi di configurazioni di risorse innovative, che sfidando le dinamiche tradizionali del valore. Prima di tutto, creano valore unendo diversi tipi di clienti, invece di lavorare direttamente per offrire qualcosa al mercato. Inoltre, il valore che catturano dipende direttamente dalla partecipazione dei clienti per via degli effetti di rete. Infine, la possibilità di avere due gruppi distinti di clienti abilita dei meccanismi particolari di cattura del valore, per esempio catturando il valore offerto a un gruppo di clienti (i lettori di un giornale) tramite un altro side (gli inserzionisti pubblicitari). Dato l’altro grado di innovazione in questa configurazione di risorse, questa tesi ha l’obiettivo di esplorare in che modo queste aziende creino e catturino valore. Quindi, la principale domanda di ricerca è: come le aziende possono creare e catturare valore tramite le piattaforme two-sided? Questa domanda è quindi divisa in delle sotto domande per esplorare le dinamiche di valore sia dal punto di vista della creazione e che della cattura. Le sotto domande trovano risposta in cinque articoli che rappresentano dei passi successivi per raggiungere l’obiettivo ultimo della tesi. La ricerca è basata su un approccio qualitativo di natura induttiva, utilizzano il settore delle applicazione per smartphone come ambiente empirico per l’intero studio. La tesi contribuisce alla letteratura sulle piattaforme two-sided definendo meglio i confini e le differenze tra i modelli transazionalo e non transazionali in termini di progettazione del modello di business. Inoltre, amplia la visione tradizionale sulle piattaforme two-sided suggerendo che la “qualità” degli attori coinvolti - anziché la sola "quantità" – possa essere un driver per migliorare le esternalità di rete cross-side. Inoltre, questo lavoro introduce i concetti di Client-as-a-target e Client-As-a-source, sia nei modelli Transazionali che Non-Transazionali. Guardando ad altre letterature, questa tesi mette in evidenza i fattori specifici della creazione di valore nelle piattaforme two-sided, studiandoli non come singoli concetti di progettazione del modello di business, ma come driver auto-rinforzanti. Inoltre, costruisce sulla teoria legata alla network orechstration studiando il caso specifico delle piattaforme two-sided. Per ciò che riguarda la cattura del valore, analizza i meccanismi di sovvenzione alla base della possibilità di offrire servizi digitali gratuiti o quasi gratuiti, prendendo i Big Data e le opportunità correlate e definendo le strategie Client-as-a-target e Client-As-a-source. Dal punto di vista manageriale, questa tesi fornisce un supporto a manager e imprenditori che si occupano delle opportunità e delle sfide relative alla creazione, alla gestione, allo sviluppo o alla crescita di una piattaforma two-sided. In particolare questo lavoro può aiutare imprenditori e manager che si occupano di piattaforme two-sided in tre modi diversi: i) presentando loro i diversi tipi di piattaforme two-sided, le loro opportunità e le loro sfide, ii) sostenendoli nel dare vita a piattaforme two-sided, offrendo spunti sulle peculiarità della value proposition di queste piattaforme e iii) mostrando modi diversi per consentire l'evoluzione di una piattaforma two-sided in una piattaforma multi-sided ibrida.