Strategic branding design for intercultural context

The purpose of this paper is to conduct a culturally informed branding research in order to evaluate the strategic branding decisions implemented by a global company in a foreign market with different cultural background. Initially, literature related to international marketing, branding and relationship between brands and culture has been reviewed. Then Beko, a Turkish domestic appliances brand, has been selected as the target of the analysis. The scope of the analysis has been defined as Beko's branding activities in Italy. Interviews with the consumers and sales assistants from both Turkey and Italy and the Beko's marketing manager in Italy has been done and additional consumer reviews are collected online. Furthermore empirical evidence has been collected both physically and online. Analysis of the data has been done using Hofstede Model, 4Ps and the theoretical framework adopted from Dr. Han Han's namely study "Strategic design for European luxury fashion brands in China consumer market". In conclusion cultural context of Beko's relationship with Italian consumers was presented.

Lo scopo di questa tesi è di condurre una ricerca sul branding culturalmente informata al fine di valutare le decisioni strategiche di branding implementate da un'azienda operante a livello globale in un mercato straniero con un background culturale differente. Inizialmente, è stata esaminata la letteratura relativa al marketing internazionale, al branding e al rapporto tra brand e cultura. In seguito è stato selezionato Beko, un marchio di elettrodomestici turco, come obiettivo dell'analisi. Lo studio ha come ambito di ricerca le attività di branding di Beko in Italia. Sono state eseguite interviste che hanno coinvolto consumatori e addetti alle vendite sia in Turchia sia in Italia ed il responsabile del marketing di Beko Italia; inoltre, sono state raccolte ulteriori recensioni online dei consumatori. In aggiunta sono state raccolte delle prove empiriche sia fisicamente sia online. L'analisi dei dati è stata eseguita utilizzando il modello di Hofstede, le 4P e il quadro teorico adottato dalla Dr.ssa Han Han denominato "Design strategico per i brand europei di lusso nel mercato dei consumatori della Cina". In conclusione è stato presentato il contesto culturale che descrive il rapporto di Beko con i consumatori italiani.