Open and hidden emotions : a neuromarketing study on needs and reactions in television consumption

Digital technologies are modifying the television industry, by introducing new players and by reshaping its supply chain. This provides consumers access to new means of media consumption and, notwithstanding the still dominant position of television as a channel, they are slightly embracing and shifting to these new forms. In the light of these, the understanding of audience’s needs becomes of crucial importance. Therefore, the main aim of this research, starting from previous studies, is the exploration of a possible relationship among needs perceived by consumers, content selected to gratify them, and reactions to these contents. To pursue these objectives, the research has been developed in two different phases. The first one has been focused on an in-depth investigation of consumers main needs, behaviours and the path to media consumption, also exploring their reactions to television genres indicated for need gratification. With this in mind, interviews and surveys have been conducted with television users and non-users, trying to understand what drives their choices. Grounding on the results of the first phase, the second phase has been centred on a more quantitative understanding of individuals emotional reactions, particularly relevant in media consumption. Indeed, exploiting recent neuroscience studies and applications they have been analysed, through biometric signals, physiological responses to television genres, comparing them with what individuals professed. Pleasure, arousal and engagement measures have been collected for each of the genres analysed, and they have been matched with needs perceived and subjects declared evaluations toward the content. Downstream to this research, it actually emerged a non-negligible relationship among needs perceived, consumers reactions and genres selected, endorsing the importance of considering the overall path to media consumption. In addition, it has been confirmed a misalignment between what people sustain and what they really feel. This result brought to a proposal for remodelling television’s offering based on needs perceived, genres that would gratify them and consumers’ potential emotions. Notwithstanding obvious limits, they have been observed enthralling outcomes in terms of research design and purpose hopefully establishing a starting point for further researches aiming at audience understanding and satisfaction.

Le tecnologie digitali stanno modificando l’industria televisiva, introducendo nuovi attori e rimodellando la sua supply chain. Questo dà ai consumatori l’accesso a mezzi di consumo mediatico alternativi e, nonostante la posizione ancora dominante della televisione come canale di fruizione, vengono sempre più adottate queste nuove forme. Alla luce di questi trend, appare chiaro come per i broadcaster diventi di importanza cruciale la comprensione dei bisogni del pubblico al fine di poter soddisfare adeguatamente l’audience. Pertanto, l’obiettivo principale di questa ricerca, a partire dai risultati accademici precedenti, è l’esplorazione della possibile relazione tra i bisogni percepiti dagli spettatori, i contenuti selezionati per gratificarli e le reazioni a valle della visione. Per perseguire questo intento, la ricerca è stata sviluppata in due diverse fasi. La prima parte è stata incentrata su un’indagine approfondita delle principali esigenze dei consumatori e del loro comportamento. In particolare, è stato indagato il percorso degli spettatori nella fruizione dei media, esplorando anche le diverse reazioni ai generi indicati per la soddisfazione dei bisogni. In quest’ottica, sono state condotte interviste e indagini, tramite in-depth interview e survey, con utenti e non utenti televisivi, cercando di capire cosa guidi e differenzi le loro scelte. A partire dai risultati della prima parte, la seconda fase dello studio è stata incentrata su una comprensione più quantitativa delle reazioni emotive individuali. Infatti, sfruttando i recenti studi e applicazioni delle neuroscienze, sono state analizzate, attraverso segnali biometrici, le risposte fisiologiche al consumo televisivo confrontando i dati ottenuti con ciò che gli individui hanno invece dichiarato. Misure di pleasure, arousal ed engagement sono state raccolte per ciascuno dei generi televisivi sottoposti ad analisi, e sono state confrontate con i bisogni percepiti e le medesime risposte dichiarate durante gli esperimenti. A valle di questa ricerca, è effettivamente emerso un legame non trascurabile tra i bisogni percepiti, le reazioni dei consumatori e i generi selezionati, avallando quanto sia importante considerare l’intero percorso dello spettatore verso il consumo dei media, sin dalla percezione del bisogno. Un’ ulteriore importante risultato ha riguardato il comprovato disallineamento tra il dichiarato e ciò che realmente viene percepito a livello corporeo. Questi risultati hanno portato a una proposta di rimodellamento dell’offerta televisiva sulla base dei bisogni percepiti, dei generi che li soddisferebbero e delle potenziali emozioni realmente provate. Nonostante gli ovvi limiti, sono stati osservati risultati interessanti sia per quanto riguarda la progettazione dello studio, sia, soprattutto, in merito allo scopo della ricerca, con la speranza che questo possa essere un punto di partenza per ulteriori analisi che mirino alla comprensione e alla soddisfazione del pubblico televisivo.