Performance measurement of online advertising campaigns : a focus on the Italian market

This study has been developed thanks to a collaboration with the Osservatorio Internet Media of Politecnico di Milano and it is aimed at exploring the role that Media Transparency, the choice of ad formats and of the respective KPIs and the implementation of the best performance evaluation models have for a correct and effective measurement of the performances of an online advertising campaign. Moreover, it is aimed at detecting how the Italian market is dealing with these themes, through a series of interviews conducted to companies both on demand and offer side of the online advertising market and the participation to periodic Workshops organized by the Osservatorio. Six main dimensions of Media Transparency have been analyzed: Viewability, Ad fraud prevention, Brand safety, Data Transparency, Value chain fee and rebate and Accredited third parties evaluation. Each of them has been carefully explored, analyzing the impacts that possible problems related to such aspects can generate on companies and how they are perceived, managed and limited. As regards Formats, the main focus has been set on video, banner and search ads, distinguishing, for each of these categories, the solutions that can be adopted and the KPIs more suited to measure their contribution to the objectives pursued. Finally, the characteristics and the purposes of the performance evaluation models have been investigated, focusing in particular on the Attribution models: tools aimed at splitting the result of the conversion of a customer among the different touchpoints with which she has interacted in her path to conversion. It has been discussed the level of interest and maturity present in the Italian market, underlining the limits of the most simplistic solutions and the benefits of more advanced ones, like multitouch models based on algorithms. This study will show how, acting on the three main pillars presented, companies can improve their communication strategy, optimize their advertising investments and operate with more confidence in the online advertising market.

Questo studio è stato sviluppato grazie alla collaborazione con l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ed è finalizzato ad analizzare il ruolo fondamentale che l’attenzione alla Media Transparency, la scelta dei formati di annunci e dei KPI più adatti e l'implementazione dei migliori modelli di valutazione delle performance svolgono per una misurazione corretta ed efficace delle prestazioni di una campagna pubblicitaria online. Inoltre, esso è finalizzato a scoprire come tali temi siano affrontati dal mercato Italiano, attraverso una serie di interviste condotte ad aziende del mercato pubblicitario online e grazie alla partecipazione a workshop periodici organizzati dall’Osservatorio. Considerando la trasparenza dei media, essa è stata suddivisa in sei dimensioni: Viewability, Ad fraud prevention, Brand safety, Data Transparency, Value chain fee and rebate e Accredited third parties evaluation. Ognuna di esse è stata attentamente analizzata, spiegando gli impatti che possibili problemi legati a tali aspetti possono generare sulle aziende e come essi siano percepiti, gestiti e limitati. Per quanto riguarda i formati, l'attenzione principale è stata impostata sugli annunci video, banner e search, distinguendo, per ognuna di queste categorie, le soluzioni che possono essere adottate e i KPI più adatti a misurare il loro contribuito agli obiettivi perseguiti. Infine, sono state descritte le caratteristiche e gli scopi dei modelli di valutazione delle performance, concentrandosi in particolare sui modelli di attribuzione: strumenti volti a ripartire il risultato della conversione di un cliente tra i diversi punti di contatto con cui egli ha interagito. Si è discusso il livello di interesse e maturità presente nel mercato Italiano, sottolineando i limiti delle soluzioni più semplicistiche e i vantaggi di quelle più avanzate, come i modelli multicanale basati su algoritmi. Questo studio mostrerà come le aziende, agendo sui tre pilastri presentati, possano migliorare la loro strategia di comunicazione, ottimizzare i loro investimenti pubblicitari e operare con maggiore fiducia nel mercato della pubblicità online.