Development of a business plan for the expansion of CESI in Southeast Asia

The aim of this Master Thesis is to identify a market strategy and to develop a business plan for the geographical expansion of CESI in Southeast Asia. In the past years, CESI, an Italian based multinational company operating in the field of engineering consulting for electrical systems, established a business in Middle East, Brazil, Northern Africa and West Asia. Therefore, the successful results achieved in those areas stimulated CESI to expand the business in the ASEAN (Association of South-East Asian Nations) region, which represents the boundaries of the market analysis here performed. The examination of the ASEAN region involved the assessment of the size of the IFI (International Financial Institution) and the direct market investments, the forecasted loans for Transmission & Distribution projects, the strength of the presence of CESI’s competitors and captive clients in the area, the energy trends and regulations for each country and the market openness for international consulting. Moreover, the analysis was enriched by the visit of the Sales Director of CESI in the ASEAN region, which provided a thorough and complete insight of the business dynamics of the area, with a relevant focus on the opportunities and relationship with the financial institutions for the IFI market and with the local TSOs/DSOs for the direct market. The direct contact between the Sales Director and the local institutions played a significant role in the design of the most suitable strategic approach to enter the market and highly influenced the choices of the business plan. Indeed, the meeting with the country energy directors of the IFIs in ASEAN highlighted that not all the pipeline projects necessitate international consulting, that there is a remarkable request for high end services such HVDC and that it is required the presence of local members in CESI’s project team. Furthermore, while it is possible to monitor effectively the IFI market from the CESI’s headquarter in Milan, the direct market entails a more stable and constant contact with the local DSOs/TSOs. The development of the business plan was based on three diverse model of geographical expansion. Hence, the business plan provided a comprehensive assessment of the profitability and of the strategic advantages and disadvantages of each scenario. In conclusion, there is evidence of robust business opportunities in ASEAN. The final strategic plan entails a two-level strategy that evolves with time. First, CESI starts monitoring the ASEAN with an Area Manager based in Milan supported by a local agent, in order to enter the market with a flexible approach to assess the profitability of the area. Secondly, if the market volumes justify the investment, CESI establishes a stable presence in ASEAN by opening an office in Manila with an Area Manager based in the capital. The results of the business plan demonstrate the effectiveness of the strategy and the generation of income for CESI, deriving from the geographical expansion in ASEAN.

Lo scopo di questa tesi è sviluppare una strategia di mercato e un business plan per l’espansione geografica di CESI nel Sudest asiatico. Negli scorsi anni, CESI, una azienda multinazionale italiana che opera nel settore della consulenza ingegneristica per sistemi elettrici, ha creato opportunità di mercato in Medio Oriente, Brasile, Africa del Nord e Asia occidentale. Pertanto, i risultati positivi ottenuti in tali aree geografiche hanno spinto CESI ad espandere il suo business in ASEAN (Associazione delle Nazioni del Sudest Asiatico), che rappresenta il perimetro dell’analisi di mercato di questa tesi. L’analisi dell’area ASEAN ha comportato la stima dei volumi del mercato IFI (Istituti Finanziari Internazionali) e degli investimenti del mercato diretto, e la valutazione degli investimenti previsti per il settore T&D, della presenza dei competitor di CESI, dei captive clients, dei trend del settore energia e delle normative locali e infine, dell’apertura di mercato verso le aziende di consulenza internazionali. Oltretutto, l’analisi è stata arricchita dalla visita del direttore delle vendite di CESI in ASEAN. La visita a Manila ha contribuito a fornire una visione completa delle dinamiche di business dell’area, con un focus rilevante sulle opportunità e sulle relazioni con gli istituti finanziari per il mercato IFI e con i TSO e DSO locali per il mercato diretto. Il contatto diretto tra il direttore delle vendite di CESI e gli istituti finanziari locali ha avuto un ruolo fondamentale nell’individuazione dell’approccio strategico più appropriato per entrare nel mercato ASEAN e, di conseguenza, ha influenzato in maniera significativa le scelte del business plan. Infatti, l’incontro con i direttori nazionali del settore energia degli IFI in ASEAN ha evidenziato che non tutti i progetti in pipeline necessitano di servizi di consulenza internazionale, che è presente una considerevole domanda di servizi di nicchia come l’HVDC e che è richiesta la presenza di personale locale nel team per i progetti in loco. Inoltre, mentre è possibile monitorare il mercato IFI efficacemente dalla sede di CESI a Milano, il mercato diretto necessita di una presenza in loco più stabile e di un contatto costante con i TSO e DSO locali. Lo sviluppo del business plan si basa su tre diversi modelli di espansione geografica. Pertanto, il business plan ha fornito un’analisi completa sulla redditività e sui vantaggi e gli svantaggi strategici di ciascun scenario. In conclusione, vi è l’evidenza di importanti opportunità di mercato in ASEAN. Il piano strategico finale è basato su un approccio a due livelli che si evolve nel tempo. Dapprima, CESI inizia a monitorare il mercato ASEAN con un Area Manager a Milano, supportato da un agente locale, al fine di entrare nel mercato con un approccio flessibile, così da poter valutare la reale redditività dell’area. In seguito, se i volumi di mercato giustificano l’investimento, CESI crea una presenza stabile in ASEAN con l’apertura di un ufficio a Manila, gestito da un Area Manager che opera dalla capitale. I risultati del business plan dimostrano l’effettivo profitto di CESI derivante dall’espansione geografica in ASEAN.