A model to evaluate mobile wallet customer experience : identification and assessment of best practices, best fitting value-added services and mobile payment pillars

The payments world is nowadays facing a digital revolution. With the introduction of mobile wallets and a favourable legislative framework supporting the growth of new forms of payment, the traditional payment system is currently under attack. To win on the marketplace, new systems need to be as effective, simple, intuitive, user-friendly and functional as possible. Users look for the perfect customer experience (CX), both on the mere payment functionalities and on the value-added services (VAS) offered in a wallet. An in-depth study was conducted on the technological solutions powering mobile wallets and on customer experience. A model found in the literature showing accomplishment and prioritization of the 5 assets that digital payments need to master to compete and win against traditional payment systems represented the foundation of the research. The model allowed to find literature gaps on how the principles of CX should apply to VAS selection and on how to assess the level of accomplishment of the payment functionalities of a wallet. Hence the need to develop a model to assess which suit of VAS each typology of operators (i.e. banks, merchants, service providers and start-ups) should offer to their users to maximize CX. The model is the result of a complex blend of CX principles, VAS descriptive variables, intrinsic characteristics of the operators and insights coming from an on-the-field census of more than 30 wallets. Best-practices for each VAS have been researched with the aim of giving advice not only on which set of VAS to implement, but also on how to introduce them to succeed in the marketplace guaranteeing the highest possible CX. The final output of the model is a list of best-fitting wallets for each typology of operator. Assumptions and results have been validated by means of interviews with companies. On the payments side, another model was created to assess in a structured way the level of accomplishment of simplicity, diffusion, security and control: the payment assets proposed by existing literature. The model is based on objective drivers to which scores are assigned ranging from low to high level of accomplishment, depending on the findings arising from the census and the literature. Therefore, this thesis is meant to be a tool for companies launching or updating a wallet to understand not only which set of VAS to offer but also how to build them, referring to the proposed best practices. Moreover, the research aims at raising awareness on the current level of accomplishment of the digital payment assets, helping at the same time to understand how to enhance that very accomplishment, being the model clear on the underlying drivers and assumptions.

Il mondo dei pagamenti sta attualmente affrontando una vera e propria rivoluzione digitale. Con l’introduzione dei mobile wallets (portafogli digitali) e un quadro legislativo favorevole a nuove forme di pagamento, i sistemi di pagamento tradizionali sono attualmente sotto attacco. Per risultare vincenti, i sistemi di pagamento digitali dovranno dunque essere quanto più efficaci, semplici, intuitivi, user friendly e funzionali possibile. Gli utenti cercano l’esperienza d’uso perfetta sia dal punto di vista dei pagamenti per sé, sia da quello dei servizi accessori che vengono offerti nei wallets. È stato condotto uno studio approfondito della letteratura sulle soluzioni tecnologiche alla base dei mobile wallets e sull’esperienza d’uso. La ricerca pone le sue fondamenta su un modello trovato in letteratura che mostra priorità e livello di realizzazione dei 5 asset di cui i pagamenti digitali necessitano per avere successo contro i sistemi di pagamento tradizionali. Grazie a questo modello, sono state scoperte lacune riguardo a come i principi di customer experience debbano essere applicati ai servizi a valore aggiunto e a come valutare il grado di realizzazione degli asset che si riferiscono alle mere funzionalità di pagamento del wallet. È da queste lacune che nasce il bisogno di sviluppare un modello che permetta di valutare quale combinazione di servizi a valore aggiunto debba essere offerta da una specifica tipologia di operatori (Banche, commercianti, fornitori di servizi e start-up) per massimizzare la customer experience. Il modello sarà basato su diversi fattori quali i principi di customer experience, delle variabili descrittive dei servizi a valore aggiunto, le caratteristiche intrinseche degli operatori e un censimento di oltre 30 wallets. Inoltre, è stata condotta una ricerca per definire le best-practices per ognuno dei servizi a valore aggiunto, così da consigliare non solo quali servizi introdurre, ma anche come introdurli per offrire la miglior customer experience possibile e risultare vincenti sul mercato. Il risultato finale del suddetto modello è una lista di servizi a valore aggiunto per ciascuna tipologia di operatore. Le assunzioni fatte e i risultati ottenuti sono stati confermati per mezzo di interviste a compagnie. Per quanto riguarda i pagamenti, è stato creato un modello atto a valutare in modo strutturato il grado di realizzazione di semplicità, sicurezza, diffusione e controllo, che sono gli asset sui pagamenti digitali proposti in letteratura. Il modello definisce una serie di driver che indicano il grado di realizzazione degli asset e assegna delle valutazioni (basso o alto livello di realizzazione) sulla base dei risultati del censimento o della letteratura. Questa tesi deve dunque essere intesa come uno strumento grazie al quale le compagnie che vogliono lanciare o migliorare il loro wallet possono comprendere non solo quali servizi a valore aggiunto offrire, ma anche come offrirli facendo riferimento alle best-practices proposte. Inoltre, la ricerca si pone come obiettivo quello di aumentare la consapevolezza sul livello di realizzazione degli asset di pagamento digitale, donando allo stesso tempo delle indicazioni su come migliorare i risultati data la trasparenza dei driver sottostanti.