Two-sided markets and multihoming phenomenon : an empirical analysis in online food delivery market in Milan

Interests of academics in two-sided markets are growing exponentially parallel to their growing economic values. Two-sided markets and their multi-homing phenomenon are investigated in this research. Multi-homing is the attitude of users of the platform to use more than one platform at the time. As it has considerable impact on pricing decisions, exclusivity, competition, antitrust issues etc. it is valuable to investigate and understand it better. To do that Online Food Delivery Market in Milan (with its known players Just Eat, UberEATS, Glovo and Deliveroo) is selected; and seller side (restaurants) multi-homing is studied by collecting data from Google Maps and websites of the platforms. Findings, based on the data of 622 restaurants, show that multi-homing is common among all four platforms with the rate between 70% and 80%. Platform usage rate (using at least one platform) is identified as 38%. As a second part of research, restaurants’ characteristics’ (such as quality, popularity, pricing and being a single entity or part of a chain) impact on multi-homing is analyzed by establishing a model with the data coming from popular platforms such as Google, Zomato, Facebook, TripAdvisor and Foursquare. Ratings, number of comments, likes, pricing index, and web-based research data is converted to useful data to be able to use in the model. Test is conducted with two different inputs of “Google, Zomato, Facebook, TripAdvisor, Foursquare” and of only “Google, Zomato and TripAdvisor” as these three platforms are more active and reliable in terms of restaurant evaluations. According to results, only “being a single or chain restaurant” has a significant impact on multihoming with saying that single restaurants (with the odds number of 0,269 and 0,244; respectively for the two sets of inputs identified) are more likely to use a smaller number of platforms at the same time compare to chain restaurants.

Gli interessi dei ricercatori nei two-sided markets stanno crescendo in modo esponenziale parallelamente ai loro crescenti valori economici. I two-sided markets e il loro fenomeno multihoming sono investigati in questa ricerca. Il multi-homing è l'atteggiamento degli utenti di utilizzare più di una piattaforma nello stesso momento. Poiché questo fenomeno ha un impatto considerevole sulle decisioni in materia di prezzi, esclusività, concorrenza, questioni legate all’antitrust, ecc., é importante indagarlo e comprenderlo meglio. Per fare ciò, é stato selezionato il mercato della distribuzione alimentare online a Milano (con i suoi noti players Just Eat, UberEATS, Glovo e Deliveroo); e il multi-homing del lato venditore (ristoranti) viene studiato raccogliendo dati da Google Maps e dai siti Web delle piattaforme. I risultati, basati sui dati di 622 ristoranti, mostrano che il multi-homing è comune tra tutte e quattro le piattaforme con un tasso compreso tra il 70% e l'80%. Il tasso di utilizzo della piattaforma (utilizzando almeno una piattaforma) è corrisponde al 38%. Come seconda parte della ricerca, l'impatto delle caratteristiche dei ristoranti (come la qualità, la popolarità, il prezzo e l'essere una singola entità o parte di una catena) sul multi-homing viene analizzato stabilendo un modello con i dati provenienti da piattaforme popolari come Google, Zomato, Facebook, TripAdvisor e Foursquare. Valutazioni, numero di commenti, likes, indice dei prezzi e dati di ricerca Web-based vengono convertiti in dati utili per poter essere utilizzati nel modello. Il test viene condotto con due diversi input: "Google, Zomato, Facebook, TripAdvisor, Foursquare" e solo "Google, Zomato e TripAdvisor" in quanto queste tre piattaforme sono più attive e affidabili in termini di valutazioni dei ristoranti. Secondo i risultati, solo "essere un ristorante singolo o di catena" ha un impatto significativo sul multi- homing; inoltre, i singoli ristoranti (con odds number di 0,269 e 0,244 rispettivamente per i due gruppi di input identificati) hanno maggiori probabilità di utilizzare un numero minore di piattaforme allo stesso tempo rispetto alle catene di ristoranti.