Retail service co-creation : a tool for understanding and transferring the new meaning to customers

The customer shopping experience has recently become a tool for companies to gain competitive advantages. In particular, many retailers use co-creation to convey a positive experience of value to their customers. Current research on co-creation suggests that relatively little is known about how customers are engaged in value co-creation. Furthermore, co-creation has not been studied in the field of innovation of meaning, on the contrary, have always been considered two opposite literatures since co-creation could involve customers from the initial stages of development of a new product or service, while innovation of meaning contacts customers only during in-store sales. In this thesis, the aim is to demonstrate that co-creation and innovation of meaning can coexist and in particular that co-creation can be used as a tool to enable customers to perceive the meaning of the store experience. This study is based on four case studies that have developed innovations of meaning and engage customers in co-creation activities and on the distribution of a survey to the clients of the firms of the case studies. The results provide new research opportunities on co-creation for an innovation of meaning, such as the consideration that co-creation and innovation of meaning are not two separated entities but have a correlation, that is given by the fact that the customers perceive the meaning that’s has been generated by the firm and implemented into a retail solution, thanks to co-creation. Therefore, we can link the co-creation with the innovation of meaning frameworks, as the supplier generates the meaning that is then transformed into a retail solution and then perceived by customers thanks to the co-creation.

La customer shopping experience è diventata recentemente uno strumento delle aziende per ottenere vantaggi competitivi. In particolare, molti retailers usano la co-creazione per trasmettere un’esperienza positiva di valore ai propri clienti. L’attuale ricerca su co-creazione suggerisce che si sa relativamente poco su come i clienti vengono ingaggiati nella co-creazione di valore. Inoltre, la co-creazione non è stata studiata in ambito di innovazione di significato, al contrario, sono sempre state considerate due letterature opposte in quanto la co-creazione può coinvolgere i clienti sin dalle fasi iniziali di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, mentre l’innovazione di significato viene a contatto con i clienti solo durante la vendita in negozio. In questa tesi si vuole dimostrare che co-creazione e innovazione di significato possono coesistere e in particolare che la co-creazione può essere usata come strumento per far percepire il significato dell’esperienza in negozio ai clienti. Questo studio si basa sulla distribuzione di un questionario a clienti di quattro casi studio che hanno sviluppato innovazioni di significato e che usano la co-creazione con i clienti. I risultati forniscono nuove opportunità di ricerca sulla co-creazione per un’innovazione di significato, come la considerazione che la co-creazione e l'innovazione di significato non sono due entità separate ma hanno una correlazione, che è data dal fatto che i clienti percepiscono il significato generato dall'azienda e implementato in una soluzione di retail, grazie alla co-creazione. Pertanto, è possibile collegare la co-creazione con l'innovazione di significato, poiché il l’azienda genera il significato che viene poi trasformato in una soluzione di retail e quindi percepito dai clienti con la co-creazione.