#Tothemoonandback. Nuove tecnologie e transmedialità a servizio del sistema moda contemporaneo

At one time the communication of brands was mainly based on advertising pages on specific magazines or television commercials. Collections were presented on the runways during the fashion weeks, the events were chances to dress celebrities and make them show the latest designed clothes. In the common mind, fashion was an exclusive world where top models, actresses or singers inspired the greatest stylists and participated in the runways together with all the co-workers, the communication was played on magazines and everything looked like a dream far from everyday life. During the Internet era, the smartphones and the social networks have become part of our life and, like every other field, also the fashion system has had to get adapted to the new technologies to get with times, modifying all the mechanisms said before. Today the magazines are not the principle element for the promotion of brands, which is mainly online right now, and a big part of their investments is addressed to social networks. Therefore, new professional profiles are born, like influencers and fashion bloggers, who are replacing the celebrities on the red carpets. It’s them now to be the intermediaries between the fashion houses and the public, people get reflected and are willing to get any advice from them. Runways are not private events but are available to everyone thanks to the live streaming, it’s not needed to wait a magazine to come out to know the latest trends and news, rather than the backstage of advertising campaigns, previews, parties lives, and styling suggestions, available to everyone online. There’s not the expectation to see a product in the shop anymore, now more than ever we adopt the “see now and buy now” policy, the article arrived at the boutique doesn’t bring surprise, there’s not expectation anymore. The same events organized during the fashion weeks have now more and more the purpose to make the guests live unique experiences, that can be immediately shared online with their followers, keeping them up and living together with them a moment or a feeling. Advertisements become fashion films that everyone is able to watch online, through which the brand can not only promote his products, but can communicate its own identity to the audience, making people involved in a real storytelling. Nowadays we can’t talk about fashion like something exclusive and elitist, but we are living a true democratization process, where customers can not only stay constantly informed and updated, but are directly involved by the brands, becoming co-creators of values.

Un tempo la comunicazione dei brand era basata per lo più sull’utilizzo di pagine pubblicitarie su riviste specifiche o spot televisivi, le collezioni venivano presentate alle sfilate durante la settimana della moda, gli eventi erano occasioni dove poter vestire le celebrities e far loro sfoggiare gli ultimi abiti disegnati. Nell’immaginario comune la moda era un mondo esclusivo dove modelle, attrici o cantanti ispiravano i più grandi stilisti e partecipavano alle sfilate insieme agli addetti ai lavori, la comunicazione si giocava quindi sulle riviste e tutto sembrava un sogno lontano dalla vita quotidiana. Negli anni internet, smartphone e social network sono entrati a far parte della vita di tutti noi e, come tutti i settori, anche il fashion system si è dovuto adattare alle nuove tecnologie per restare al passo con i tempi modificando così i meccanismi sopra citati. Oggi le riviste non sono più l’elemento principale su cui i brand puntano per la propria promozione, essa ormai si svolge principalmente online e una grossa parte degli investimenti è indirizzata nello specifico verso i social network. Nascono quindi nuove figure professionali come influencer e fashion blogger che vanno a sostituire sempre di più personaggi dello star system sui red carpet. Sono loro adesso gli intermediari tra le case di moda e il pubblico, individui in cui le persone si rispecchiano maggiormente e da cui sono disposte ad ascoltare consigli. Le sfilate non sono più eventi riservati a pochi ma al contrario accessibili a tutti grazie ai live streaming, non serve più aspettare l’uscita di un magazine per conoscere tendenze e novità, bensì backstage di campagne pubblicitarie, anteprime, diretta dei party e suggerimenti di styling sono tutti disponibili online per chiunque. Non c’è più l’aspettativa di vedere un prodotto in negozio, ora più che mai si adotta la politica del “see now, buy now”, il capo arrivato in boutique non crea più la sorpresa, non esiste più un’attesa. Gli stessi eventi organizzati durante le settimane della moda puntano più a far vivere un’esperienza unica agli invitati che possono subito condividere sul web con i propri follower, tenendoli aggiornati e vivendo insieme a loro un momento o un’emozione. Le pubblicità lasciano spazio a fashion film che tutti possono vedere online, con il quale i brand, più che promuovere direttamente i propri prodotti, comunicano la propria identità al pubblico, lo coinvolgono in una vera e propria storytelling. Ai giorni nostri non si può più parlare della moda come qualcosa di elitario ma stiamo vivendo un vero e proprio processo di democratizzazione, dove i consumatori non solo possono rimanere informati e aggiornati in qualsiasi momento, ma interagiscono e sono coinvolti direttamente dai brand, diventando co-creatori di valore.