Moda ed obsolescenza. Strategie di design per un consumo sostenibile

In recent years the awareness that even the fashion world is an element that causes significant pollution to the environment is growing. Many companies have then begun to identify ways to promote sustainable design. The most important interventions have been developed in the use of less impacting working technologies, in the use of less polluting materials, printing methods and dyeing that makes use of natural substances as much as possible. However, looking for solutions to make fashion more sustainable there are important margins for other kinds of solutions. In particular, one of the design strategies that is currently often mentioned, refers to the need to extend the life of clothing and slow down the consumption of products, which is the main focus of this work. In particular the aim of the following research is to understand the possible ways to extend the life of clothing in order to slow down the purchase of new goods and, at the same time, the excessive disposal of garments, but reaching a deeper consumer satisfaction. To achieve such results it is necessary, first of all, to identify the drivers of long-term and short-term satisfaction, to understand the underlying motivation for which clothes are discarded and new ones are purchased. It is important to focus on psychological and social duration of clothing and on the behaviour exhibited with different clothes categories. There are two main aspects to be addressed: the motivations that lead to a psychological obsolescence of the clothes and the motivations that lead to continuously buy new products which are not strictly necessary at a material level, but are essential psychologically and emotionally. The literature on social psychology indicates that the choice of clothing is not determined by what is present in the shops, but by a continuous balance between the possibilities and the limits of our social and individual identities. Indeed, the dress plays a fundamental role in non-verbal communication and through it we can alter our image to bring it closer to our ideal and show what we want others to think of us. In addition to the existing literature, which constitutes the starting point of the research, interviews were conducted with a female sample aged 25-50 years, with a sustainable lifestyle, useful for understanding and analyzing: - the motivation of the disposition of clothes - the frequency of the purchase of new clothes and the reasons for this - the identification of the most durable items in the closet and the least - the mechanisms that could oppose the disposal of clothing. This results will provide useful insights on the parameters on which the designer can intervene and propose strategic lines for the design. In the field of design it was, in fact, necessary to draw up strategic guidelines and concrete examples to allow the design of enduring garments, the increase in satisfaction and the decrease into the purchase of new garments: 1. Planned and technological obsolescence: the design strategies will focus on strategies for the design of easily repairable garments, to avoid early disposal. The ease of repair must be given by a pattern construction that makes the replacement of worn parts or accessories easy and cheap. 2. psychological obsolescence: in order to avoid the early disposal of a garment the designer cannot limit himself to design high quality garments, but it is necessary to allow the aesthetic evolution of the garment together with the evolution of the personal and social identity of people. It was therefore necessary to include strategies in the guidelines to obtain garments that can be modified over time and to educate the consumer in the re-use of the clothes possessed through new combinations and experiments with other garments. In this way it is possible, with a smaller number of items, to satisfy the consumer for the different occasions of use and for the needs of change and novelty.

Negli ultimi anni sta aumentando la consapevolezza che anche il mondo della moda è un elemento che apporta notevole inquinamento all’ambiente. Alcune aziende hanno quindi iniziato a individuare modalità di intervento per una progettazione sostenibile. I campi su cui si sono sviluppati gli interventi maggiori sono l’utilizzo di tecnologie di lavoro meno impattanti, l’uso di materiali meno inquinanti, con metodi di stampa e colorazioni che facciano uso il più possibile di sostanze naturali. Tuttavia, nell’ambito della ricerca di soluzioni per rendere la moda più sostenibile in un’ottica di rispetto per l’ambiente, ci sono margini importanti per altri tipi di intervento. In particolare una delle strategie di design che attualmente viene spesso citata riguarda la necessità di prolungare la vita dei capi di abbigliamento e rallentare il consumo di prodotti. Questa tesi di laurea intende focalizzarsi principalmente proprio su questo tema. Scopo della ricerca è quello di capire come possa essere possibile estendere la vita dei capi di abbigliamento al fine di rallentare l’acquisto di nuova merce e, al contempo, una eccessiva dismissione di capi, raggiungendo però una più profonda soddisfazione del consumatore. Per realizzare questa indagine è necessario, prima di tutto, identificare da cosa deriva una soddisfazione a lungo termine e una a breve termine, per comprendere le reali motivazioni per cui gli abiti vengono dismessi e per cui ne vengono acquistati di nuovi, focalizzandosi sulla durata psicologica e sociale degli indumenti e sul comportamento che abbiamo rispetto alle diverse categorie di essi. Gli aspetti principali da studiare sono due: le motivazioni che portano ad una obsolescenza psicologica e tecnica degli abiti e le motivazioni che spingono a comprare continuamente nuovi prodotti, che non sono strettamente necessari a livello materiale, ma lo sono psicologicamente ed emotivamente. La letteratura sulla psicologia sociale indica che la scelta dell’abbigliamento non è determinata da cosa è presente nei negozi, ma da un continuo bilanciamento tra le possibilità e i limiti delle nostre identità sociali ed individuali. L’abito infatti riveste un ruolo fondamentale di comunicazione non verbale e attraverso esso possiamo alterare la nostra immagine per avvicinarla al nostro ideale e mostrare ciò che vogliamo che gli altri pensino di noi. Oltre alla letteratura esistente, che costituisce il punto di avvio della ricerca, sono state realizzate delle interviste ad un campione femminile dell’età di 25-50 anni, con uno stile di vita sostenibile, utili a comprendere ed analizzare: - le motivazioni della dismissione di un capo - la frequenza dell’acquisto di nuovi capi e le motivazioni di ciò - quali sono i capi più duraturi nell’armadio e quelli meno - i meccanismi che potrebbero opporsi alla dismissione dei capi di abbigliamento. Tutto ciò per capire meglio su quali parametri il designer può maggiormente intervenire e proporre linee strategiche per la progettazione. Nell’ambito della progettazione è stato infatti necessario stilare delle linee guide strategiche ed esempi concreti per permettere una durata prolungata di un capo, aumentarne la soddisfazione e diminuire l’acquisto di nuovi capi: 1. obsolescenza programmata e tecnologica: le strategie di design si focalizzeranno su quelle per la progettazione di capi facilmente riparabili, cercando di evitare una dismissione precoce. La facilità di riparazione deve essere data da una costruzione modellistica che renda facile e poco costosa la sostituzione di parti usurate o accessori. 2. obsolescenza psicologica: è evidente che per evitare la dismissione precoce di un capo non ci si possa limitare a progettare capi di alta qualità, ma sia necessario permettere l’evoluzione estetica del capo insieme all’evoluzione dell’identità personale e sociale delle persone. È stato quindi necessario inserire nelle linee guida, strategie per ottenere capi che possano essere modificabili nel tempo ed educare il consumatore al riuso dei capi posseduti tramite nuovi abbinamenti e sperimentazioni con altri indumenti, in questo modo è possibile, con un numero minore di capi, soddisfare il consumatore per le diverse occasioni d’uso e per le esigenze di cambiamento e di novità.