Guests and Porter. PSSD in reach and engagement of new audiences for cultural institutions through a transmedia storytelling approach

In the contemporary socio-economic landscape seems increasingly difficult to deal with the change, which pushes individuals to face a series of daily challenges, fearing to lose the privileges they are accustomed. An environment able to open the social debate and to build an inclusive society is found in the cultural experience. Today's cultural participation is still often limited to mere fruition and considered by many to a plus which is possible to live without; the motivations can be multiple, from lack of interest, to the lack of value creation in audiences by the institutions. The literature and the recent studies give us some valuable suggestions, encouraging us to reflect on the concept of cultural participation not as quantitative data, but as a qualitative data: in the digital age, where the possibilities of fruition are exponentially expanded, how might design help cultural institutions to focus on the experience of visiting rather than the number of presences within them? Today we need to reconsider some fundamental aspects in the relationship between institution and audience, re-thinking to the role of the cultural institution into the social tissue, as a catalyzer of social innovation and re-design the way the institutions reach and engage their audiences through into an Audience Development strategy. In this discipline, the figure of Product and Service System Designer finds a special fertile ground, as an actor able to manage a wide range of practices and tools, which through a user-centered approach, places the individual at the center of any type of design: first ago all understanding the context in which he works and then trying to satisfy the real needs of people. In this thesis we’ll try to identify the barriers to access to museum institutions (be they cultural or physical) trying, through the transmedia design approach, to be able to talk about engagement already in the reach phase, going to attract an audience distant or less inclined to cultural participation, through a project able to involve it even before crossing the threshold of the museum. The transmedia approach, in fact, allows to establish the relationship processes that link the user to the institution allowing to manage the various phases of the individual's experience, from reach to retention. To this goal, was examined an existing storytelling project, realized by Fondazione Adolfo Pini, known as "Storie Milanesi": a collector of the most famous museum houses, atelier of artists and exhibition spaces of the city of Milan, telling the stories of everyday life of these places through the eyes of those who lived there.

Nel panorama socio-economico contemporaneo sembra sempre più complesso doversi confrontare con il cambiamento, tematica mai attuale come in questo periodo storico, che spinge i singoli a dover fronteggiare una serie di sfide quotidiane, temendo di poter perdere quei privilegi ai quali si è abituati. Un terreno in grado di aprire al confronto e che consenta la costruzione di una società più inclusiva è riscontrabile nell’esperienza culturale, attività molto spesso tenuta in secondo piano. La partecipazione culturale oggi giorno è ancora spesso limitata alla mera fruizione e considerata da molti come un plus del quale poter fare a meno; le motivazioni possono essere molteplici, dalla mancanza di interesse, alla mancata creazione di valore nelle audience da parte delle istituzioni. La letteratura a riguardo ed i recenti studi, ci forniscono dei suggerimenti preziosi in merito, spronandoci a riflettere sul concetto di partecipazione culturale non come a un dato quantitativo, bensì come a un dato qualitativo: nell’era digitale, dove le possibilità di fruizione si sono espanse in maniera esponenziale, come può il design aiutare le istituzioni a porre l’attenzione sull’esperienza di visita delle persone oltre che sul numero di presenze all’interno delle stesse? Occorre oggi riconsiderare alcuni aspetti fondamentali nella relazione tra istituzione e pubblico quali il raggiungimento ed il coinvolgimento dello stesso, due fasi alla base di quello che viene identificato come Audience Development. In questo ambito, trova un terreno particolarmente fertile la figura del Product and Service System Designer, come attore in grado di gestire una vasta gamma di fattori e tecniche, che attraverso un approccio user-centered, pone l’individuo al centro di qualsivoglia tipologia di progettazione, andando in primis a comprendere il contesto nel quale si lavora e tentando di soddisfare quelli che sono i reali bisogni delle persone. In questa tesi si cerca identificare quelle che vengono considerate le barriere di accesso alle istituzioni museali, tentando attraverso l’approccio transmediale, di poter parlare di engagement già nella fase del reach, andando ad attirare un pubblico distante o meno incline alla partecipazione culturale, tramite un progetto in grado di coinvolgerlo ancor prima di varcare la soglia del museo. L’approccio transmediale infatti, consente di stabilire dei processi di relazione che legano l’utente all’istituzione permettendo di gestire le varie fasi di esperienza dell’individuo, dal reach alla retention. A tal fine si è preso in esame un progetto di storytelling già esistente, realizzato dalla Fondazione Adolfo Pini, noto come “Storie Milanesi”: un collettore delle più note case museo, atelier di artisti e spazi espositivi della città di Milano, narrando le storie quotidiano di questi luoghi attraverso gli occhi di coloro che li hanno vissuti.