In recent years in the global business landscape it is possible to see the spread of a new paradigm based on the opening of the company to external sources of knowledge and information represented by universities, competitors, partners and customers. This study focuses only on the latter category: the customers. In fact, since the 1980s, companies have started to consider the possibility of involving customers in new product development. After analyzing the literature, the objective of this study is to investigate the different strategies used by enterprises to involve customers in the co-creation processes and to define the design of a new product. These strategies are based on the use of Web 2.0 tools. Another important aspect to consider is the link between characteristics of companies that use specific tools and the different strategies adopted. There are various reasons why companies use customers in their NPD: the upward trend of the development costs of new products, leading companies to look outside of research and development laboratories, and the continued contraction of the product life cycle that requires a constant search for new alternatives and solutions. Companies that fail to reach a position of competitive advantage, if not properly supported, are in danger of losing it rapidly under the process of globalization. This process sees the presence of global competitors and competitors that can often take advantage of resources at lower costs and, therefore, offer highly competitive products. In addition, we can speak about the new paradigm coined by Chesbrough (2003), the Open Innovation, which gives the company the opportunity to look for resources beyond the enterprise in order to exploit them jointly with other companies. Customers, not only lead users (Von Hippel 1988), but all users can contribute significantly to the creation of products that best meet their needs. This is made possible by the spread of the Internet, and web 2.0 tools, which allow customers to interact with other people with the same interests. The study of 2.0 tools has led to the identification of five different strategies used by companies to collaborate with clients: "Appropriate Solution Space", "Collaboration and Communication", "Collaboration and Networking", "Competition", “Open Source Solution". These are the core issues of my exploratory study. A sample of 91 companies selected from among the most innovative companies in the world, as decreed by Business Week and FT Global 500, was used. The survey showed that, except for banks, retailers and not B2C sectors, which by their nature are not inclined to collaboration with customers, this is an important phenomenon that is gradually spreading. It made his appearance in my sample in the ‘90s, but the real distribution has taken place since 2000 and particularly between 2007 and 2010, affecting 55% of the companies studied. Of this percentage 38% combined the utilization of different strategies, among which the most common is "Competition". The most active companies are technology companies, which are more innovative, and those whose products can be consider as a symbol of exclusivity and status, such as in the automotive industry which is one of the most attentive to product customization. Unlike in other situations, in this case customers are involved with a participation role, especially associated with "Collaboration and Communication", "Communication and Networking" and "Competition" in which they act as creators, meaning that customers are called to make real proposals and give ideas for new products. From the geographical point of view, the companies that most involve clients in the process of designing new products are from the USA, Europe and Japan, even though major Asian companies are making their appearance in the innovation landscape.

In questi ultimi anni si sta assistendo, nel panorama aziendale mondiale, alla diffusione di un nuovo paradigma aziendale basato sull’apertura dell’azienda a fonti di conoscenza e informazioni esterne rappresentate da università, concorrenti, partners e clienti. In questo lavoro mi sono soffermata proprio su quest’ultima categoria, studiando le modalità mediante le quali vengono coinvolti nel processo di ideazione di un nuovo prodotto, le differenti strategie adottate che prevedono altrettanti strumenti. Alla base dell’esigenza da parte delle aziende di ricorrere ai clienti vi sono differenti motivi identificabili nella tendenza all’aumento dei costi di sviluppo dei nuovi prodotti, che porta le aziende a ricercare all’esterno della funzione di ricerca e sviluppo la possibilità di realizzare i nuovi prodotti, in modo da contenere gli investimenti soprattutto in vita di una contrazione continua del ciclo di vita dei prodotti che impone una costante ricerca di nuove alternative e soluzioni. Le aziende che riescono a raggiungere una posizione di vantaggio competitivo, se non opportunamente alimentata, rischiano di perderla rapidamente anche in virtù del processo di globalizzazione che vede la presenza di concorrenti a livello mondiale, competitori che spesso possono vantare risorse a costi inferiori e quindi offrire prodotti altamente competitivi. In tutto questo si inserisce il nuovo paradigma coniato da Chesbrough (2003) dell’open innovation che vede le aziende ricercare risorse oltre i confini aziendali in modo da sfruttarle in maniera congiunta con altre imprese. E una valida risorsa è proprio il cliente, non solo i lead users (Von Hippel 1988), ma la totalità degli utilizzatori finali che, in quanto tali, possono dare un contributo notevole alla creazione di prodotti che meglio rispondono alle proprie esigenze. Il tutto è reso possibile dalla diffusione di internet, e del web 2.0, che consente una maggiore interattività e maggiore accessibilità da parte dei clienti. Lo studio degli strumenti 2.0 ha portato all’identificazione di cinque differenti strategie utilizzabili dalle aziende per collaborare con i clienti: “Appropriate Solution Space”, “Collaboration and Communication”, “Collaboration and Networking”, “Competition”, “Open Source Solution”, in base alle quali è stato condotto uno studio esplorativo su un campione di 91 aziende selezionate tra le aziende più innovative del mondo come decretato da Business Week e imprese selezionate da FT Global 500. L’indagine ha messo in evidenza che, fatta eccezione per il settore bancario, retailer e i settori non B2C, che per loro natura non sono propensi alla collaborazione con i clienti, si tratta di un fenomeno che si sta progressivamente diffondendo. Ha fatto la sua comparsa nel mio campione negli anni ’90 ma la vera diffusione si è avuta a partire dal 2000 e in modo particolare tra il 2007 e il 2010, interessando il 55% delle aziende studiate. Di questa percentuale il 38% utilizza congiuntamente differenti strategie, di cui in molti casi una è la “Competition”. I settori più attivi sono quelli tecnologici che presentano aziende particolarmente innovative e quelli per cui i prodotti sono simbolo di esclusività e status, come ad esempio per il settore automobilistico che risulta essere uno dei settori più attenti alla personalizzazione del prodotto. Infatti, in questo caso i clienti sono coinvolti con un ruolo di partecipazione, a differenza della maggioranza degli altri cosi, soprattutto associati a “Collaboration and Communication”, “Communication and Networking” e “Competition” in cui il ruolo è quello di creatori, essendo chiamati a fare vere e proprie proposte. Da punto di vista geografico le aziende che più coinvolgono i clienti nel processo di ideazione di nuovi prodotti sono quelle occidentali e giapponesi, benché anche importanti aziende asiatiche stanno facendo la loro comparsa nel panorama delle imprese che ricercano all’esterno nuove fanti di innovazione.

Gli strumenti web 2.0 per il coinvolgimento dei clienti nel processo innovativo : un'analisi esplorativa

LATTUADA, JESSICA
2009/2010

Abstract

In recent years in the global business landscape it is possible to see the spread of a new paradigm based on the opening of the company to external sources of knowledge and information represented by universities, competitors, partners and customers. This study focuses only on the latter category: the customers. In fact, since the 1980s, companies have started to consider the possibility of involving customers in new product development. After analyzing the literature, the objective of this study is to investigate the different strategies used by enterprises to involve customers in the co-creation processes and to define the design of a new product. These strategies are based on the use of Web 2.0 tools. Another important aspect to consider is the link between characteristics of companies that use specific tools and the different strategies adopted. There are various reasons why companies use customers in their NPD: the upward trend of the development costs of new products, leading companies to look outside of research and development laboratories, and the continued contraction of the product life cycle that requires a constant search for new alternatives and solutions. Companies that fail to reach a position of competitive advantage, if not properly supported, are in danger of losing it rapidly under the process of globalization. This process sees the presence of global competitors and competitors that can often take advantage of resources at lower costs and, therefore, offer highly competitive products. In addition, we can speak about the new paradigm coined by Chesbrough (2003), the Open Innovation, which gives the company the opportunity to look for resources beyond the enterprise in order to exploit them jointly with other companies. Customers, not only lead users (Von Hippel 1988), but all users can contribute significantly to the creation of products that best meet their needs. This is made possible by the spread of the Internet, and web 2.0 tools, which allow customers to interact with other people with the same interests. The study of 2.0 tools has led to the identification of five different strategies used by companies to collaborate with clients: "Appropriate Solution Space", "Collaboration and Communication", "Collaboration and Networking", "Competition", “Open Source Solution". These are the core issues of my exploratory study. A sample of 91 companies selected from among the most innovative companies in the world, as decreed by Business Week and FT Global 500, was used. The survey showed that, except for banks, retailers and not B2C sectors, which by their nature are not inclined to collaboration with customers, this is an important phenomenon that is gradually spreading. It made his appearance in my sample in the ‘90s, but the real distribution has taken place since 2000 and particularly between 2007 and 2010, affecting 55% of the companies studied. Of this percentage 38% combined the utilization of different strategies, among which the most common is "Competition". The most active companies are technology companies, which are more innovative, and those whose products can be consider as a symbol of exclusivity and status, such as in the automotive industry which is one of the most attentive to product customization. Unlike in other situations, in this case customers are involved with a participation role, especially associated with "Collaboration and Communication", "Communication and Networking" and "Competition" in which they act as creators, meaning that customers are called to make real proposals and give ideas for new products. From the geographical point of view, the companies that most involve clients in the process of designing new products are from the USA, Europe and Japan, even though major Asian companies are making their appearance in the innovation landscape.
ING II - Facolta' di Ingegneria dei Sistemi
1-apr-2011
2009/2010
In questi ultimi anni si sta assistendo, nel panorama aziendale mondiale, alla diffusione di un nuovo paradigma aziendale basato sull’apertura dell’azienda a fonti di conoscenza e informazioni esterne rappresentate da università, concorrenti, partners e clienti. In questo lavoro mi sono soffermata proprio su quest’ultima categoria, studiando le modalità mediante le quali vengono coinvolti nel processo di ideazione di un nuovo prodotto, le differenti strategie adottate che prevedono altrettanti strumenti. Alla base dell’esigenza da parte delle aziende di ricorrere ai clienti vi sono differenti motivi identificabili nella tendenza all’aumento dei costi di sviluppo dei nuovi prodotti, che porta le aziende a ricercare all’esterno della funzione di ricerca e sviluppo la possibilità di realizzare i nuovi prodotti, in modo da contenere gli investimenti soprattutto in vita di una contrazione continua del ciclo di vita dei prodotti che impone una costante ricerca di nuove alternative e soluzioni. Le aziende che riescono a raggiungere una posizione di vantaggio competitivo, se non opportunamente alimentata, rischiano di perderla rapidamente anche in virtù del processo di globalizzazione che vede la presenza di concorrenti a livello mondiale, competitori che spesso possono vantare risorse a costi inferiori e quindi offrire prodotti altamente competitivi. In tutto questo si inserisce il nuovo paradigma coniato da Chesbrough (2003) dell’open innovation che vede le aziende ricercare risorse oltre i confini aziendali in modo da sfruttarle in maniera congiunta con altre imprese. E una valida risorsa è proprio il cliente, non solo i lead users (Von Hippel 1988), ma la totalità degli utilizzatori finali che, in quanto tali, possono dare un contributo notevole alla creazione di prodotti che meglio rispondono alle proprie esigenze. Il tutto è reso possibile dalla diffusione di internet, e del web 2.0, che consente una maggiore interattività e maggiore accessibilità da parte dei clienti. Lo studio degli strumenti 2.0 ha portato all’identificazione di cinque differenti strategie utilizzabili dalle aziende per collaborare con i clienti: “Appropriate Solution Space”, “Collaboration and Communication”, “Collaboration and Networking”, “Competition”, “Open Source Solution”, in base alle quali è stato condotto uno studio esplorativo su un campione di 91 aziende selezionate tra le aziende più innovative del mondo come decretato da Business Week e imprese selezionate da FT Global 500. L’indagine ha messo in evidenza che, fatta eccezione per il settore bancario, retailer e i settori non B2C, che per loro natura non sono propensi alla collaborazione con i clienti, si tratta di un fenomeno che si sta progressivamente diffondendo. Ha fatto la sua comparsa nel mio campione negli anni ’90 ma la vera diffusione si è avuta a partire dal 2000 e in modo particolare tra il 2007 e il 2010, interessando il 55% delle aziende studiate. Di questa percentuale il 38% utilizza congiuntamente differenti strategie, di cui in molti casi una è la “Competition”. I settori più attivi sono quelli tecnologici che presentano aziende particolarmente innovative e quelli per cui i prodotti sono simbolo di esclusività e status, come ad esempio per il settore automobilistico che risulta essere uno dei settori più attenti alla personalizzazione del prodotto. Infatti, in questo caso i clienti sono coinvolti con un ruolo di partecipazione, a differenza della maggioranza degli altri cosi, soprattutto associati a “Collaboration and Communication”, “Communication and Networking” e “Competition” in cui il ruolo è quello di creatori, essendo chiamati a fare vere e proprie proposte. Da punto di vista geografico le aziende che più coinvolgono i clienti nel processo di ideazione di nuovi prodotti sono quelle occidentali e giapponesi, benché anche importanti aziende asiatiche stanno facendo la loro comparsa nel panorama delle imprese che ricercano all’esterno nuove fanti di innovazione.
Tesi di laurea Magistrale
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