The chosen one : content strategy per la promozione di un progetto musicale

It’s getting harder and harder to make a living from musicianship, especially when the music is about a small niche. Even the ones that get a record label deal find themselves struggling to get higher budget from them, so that their career can grow further, hoping one day to get rid of their “day-jobs”. But how? By getting more from sales, streams, concerts, and overall growing their fanbase and its dedication. In order to do this, the designer’s role is that of understanding an artist’s positioning and assets so to use them and improve their reach and the quality of the communication between the two sides. With this project I aim to seize the possibilities given by the upcoming release of Destrage’s new album to build a working content strategy and try to step up its promotion with the use of digital media.

Vivere della propria musica è sempre più arduo, specialmente quando si parla di nicchie musicali lontane dalla popolarità mainstream e dalla considerazione dei media classici come radio o televisione. In un mercato ormai saturo di offerta musicale, oggi le etichette discografiche si trovano a fissare budget mediamente molto più bassi di un tempo per i propri artisti. Mantenere un’attività discografica regolare, dal lato artista, è un’attività dispendiosa in termini di tempo, risorse e soprattutto denaro. I musicisti, spesso anche quelli affermati, si trovano quindi a ricorrere ad altri lavori - noti come dayjob - per poter mantenere la propria attività artistica. Altri invece, per rincorrere la propria ambizione, scelgono strade più impervie, come il vivere costantemente in tour evitando le spese di una vita sedentaria. Tuttavia, lo scopo comune di gran parte parte dei progetti musicali di entità medio-piccola, è quello di riuscire, se non a vivere completamente della rendita della propria musica, quantomeno a potervisi dedicare part-time senza dover relegare il proprio progetto ad uno spazio hobbistico/post lavorativo che ne frena sostanzialmente lo sviluppo artistico e la carriera. Per adempiere a questo scopo, un artista/gruppo si trova a dover combattere per ottenere un contratto con un’etichetta discografica e, una volta ottenutolo, a guadagnarsi un sempre maggiore budget da quest’ultima. Ciò si traduce a sua volta nel tentativo di aumentare progressivamente i proventi di ogni progetto discografico, così da innalzare la posta in gioco per quello successivo. E come? Tramite una sempre maggior vendita di dischi, merchandise, stream, concerti e così via: tutti elementi che dipendono da - e da cui dipende - l’ampiezza, l’entità e la dedizione del pubblico con cui si confrontano. Al fine di aiutare un artista a riuscire nell’intento, il designer deve lavorare su questi elementi per riuscire a potenziare, e soprattutto ad ottimizzare, gli asset e la portata dell’artista in questione, così come i suoi punti di contatto con i fan, sia potenziali che già acquisiti. È questa la sfida che ci si para davanti nel caso Destrage, gruppo modern metal italiano su cui si basa questo progetto di tesi. Il progetto vuole approfittare della prossima uscita discografica della band per mettere in atto un approccio design-based alla sua promozione. Il percorso svolto in quest’anno di lavoro parte da una ricerca sulla situazione del mercato musicale odierno con un focus sulle nicchie musicali ed i progetti legati ad etichette indipendenti dalle major, per poi analizzare i media digitali di fruizione musicale (in particolare lo streaming) e le reti sociali che ne agevolano la promozione; l’analisi si sposta poi sulla storia del genere musicale genitore di quello di cui ci occuperemo nella parte di progetto, sulla fan culture e sulla storia del video musicale. A questo punto, dopo una parte di analisi sulla storia, i dati e le evidenze per quanto riguarda il caso specifico dei Destrage ed il loro contesto, il progetto si sviluppa su tre fasi operative per la produzione di contenuti audiovisivi e la relativa content strategy per posizionarli in un marketing mix coerente e vincente.