Festival del cinema e audience development. Una strategia di comunicazione multicanale per il caso del festival Cinema di Ringhiera

The scenario on which the thesis project is based refers to the transformation that the web underwent between the end of the 900s and the early 2000s, when it moved from a research platform to a more social one. This phenomenon has been called web 2.0 and has seen the number of users grow exponentially. The development of digital media has generated important changes in the field of communication that have turned into new opportunities and challenges for design. The growing use of social media in mass culture and common habits has made them essential tools for developing new communication strategies, used in particular in the field of culture and heritage. The approach that we will approach is based on cultural marketing, a discipline that combines the principles of marketing applied to culture with the aim of encouraging the development of the public. The audience development combines elements of different subjects to provide tools able to find new approaches and solutions for the needs and needs of cultural consumers. The organizations that have best exploited these methods are the festivals, which have thus developed appropriate business models to increase the number of spectators. In this way the public is no longer just the recipient of a finished product but an active part of an entire creative and productive process. The objective of this thesis project is to investigate these mechanisms by applying them to a specific case: the Dergano and Bovisa ring-festival film festival. The work phases consist of: sociological analyzes that identify the technological changes of recent years, study and in-depth study of the use of social media in the festival context, and lastly analysis of the relationship of experience between user and festival. Subsequently the case studies from which the key concepts on which the project will be based were examined. The final goal of the thesis will therefore be to develop a communication strategy aimed at the specific case.

Lo scenario di riferimento da cui ha origine e che contestualizza il progetto di tesi parte dal fenomeno che, tra la fine del secolo scorso e l’inizio del nuovo millennio, ha portato ad una ridefinizione del web, il quale ha subito delle sostanziali trasformazioni a livello del paradigma comunicativo, passando da piattaforma limitata ad un uso esclusivamente di ricerca o professionale ad una forma più aperta. Ciò ha portato all’incremento esponenziale del numero di utilizzatori, fenomeno teorizzato dagli esperti del settore e conosciuto più comunemente come “web 2.0” ma anche come “social software”, “user generated”, “social media”. Tali cambiamenti di direzione verso una tipologia di web più partecipativa hanno apportato, di riflesso, un mutamento nel panorama socio-culturale, innescando un sistema di interscambi e ridefinizione continua del suo ruolo. La progressiva crescita dei media digitali ha prodotto significativi cambiamenti nel campo della comunicazione che si sono trasformati, di conseguenza, in nuove opportunità e sfide per il design. Il crescente utilizzo dei social media nella cultura di massa e nelle abitudini comuni, li ha tramutati in strumenti essenziali al servizio delle strategie comunicative di innumerevoli realtà. In particolare è nel settore culturale che si possono apprezzare maggiormente i vantaggi e i miglioramenti, con un incremento del numero di visualizzazioni e un rafforzamento del rapporto tra chi produce e chi fruisce cultura e come condivisione di esperienze legate ad ambienti e processi di creazione artistica nella sua più ampia forma di espressione. Affianco a tale argomento, si è andato via via sviluppando un nuovo ambito professionale sempre più incentrato allo sviluppo dell'esperienza culturale da parte del pubblico consumatore. Il campo di lavoro in questione è quello del marketing culturale dove i concetti strettamente legati al mercato delle imprese si sono coesi con l'obiettivo di produrre un nuovo sapere, soprattutto per quanto riguardo l'audience development, un'idea che ha preso sempre più piede negli ambienti culturali. L'audience development consiste in una serie di nozioni provenienti da discipline diverse e mescolati fra loro per fornire tutti gli strumenti necessari per indagare e ricercare nuovi approcci e soluzioni che meglio si amalgamano con i bisogni e le necessità dei consumatori culturali. Le organizzazioni che più di tutte riescono a sfruttare in modo sempre crescente queste nuove competenze per lo sviluppo di specifiche campagne di comunicazione, sono i festival di approfondimento culturale, dove si può chiaramente osservare come, ad esempio, i social network abbiano preso il sopravvento sulle tradizionali campagne di comunicazione, con il risultato di riuscire ad amplificare rapidamente ed economicamente qualsiasi contenuto o informazione. L'industria culturale degli eventi, infatti, da sempre alla ricerca di soluzione innovative per attrarre nuovi pubblici, ha saputo sfruttare appieno le conoscenze prodotte dalle ricerche di audience developement, sviluppando modelli di business e marketing adeguati allo sviluppo del pubblico. Filo conduttore all'interno di tutto questo processo è proprio il ruolo del pubblico e dello stesso consumatore, le cui necessità, gusti e visioni ispirano e condizionano gli input progettuali, in grado di generare nuove soluzioni con caratteristiche sempre più elevate alle sue esigenze. Infatti, egli non è più considerato solo come destinatario di un prodotto finito ma parte attiva e integrante di un intero processo creativo e produttivo. In tal senso, il progetto di tesi vuole dunque proporre un'analisi e una riflessione proprio su tali meccanismi comunicativi che intercorrono durante la progettazione di un grande evento o festival. In principio si identificherà il contesto socioculturale, di cui si andranno ad esplorare le varie mutazioni avvenute negli ultimi decenni alla base di tale diffusione; in seguito si approfondirà l'uso di tali social media nell’ambiente festival; e da ultimo, l'identità che questo assume sia come valorizzazione della comunicazione stessa sia come ritorno d’immagine e di affermazione di partecipazione personale, in quanto vengono vissuti come vere e proprie esperienze di vita totalizzanti per la loro capacita di coinvolgere e stimolare culturalmente e socialmente l’audience. Successivamente si passerà ad esaminare dei casi studio, dalla cui analisi verranno estrapolati e sintetizzati dei concetti chiave che serviranno per porre le basi e per individuare i vincoli progettuali per lo sviluppo di una campagna di comunicazione attraverso i social media. L’obiettivo finale del lavoro di tesi sarà dunque, quello di sviluppare una strategia di comunicazione da applicare ad un caso specifico.