The luxury sector strategies. Towards a vertical integration facing new challenges and perspectives in distribution and retail management

Nowadays, anybody feels clearly the great political, economic and social fragility of the moment we are living. A sort of global uncertainty that assumes different patterns and shapes in each single region or country; this global “sadness” didn’t spare, of course, a sector that creates products with a huge signalling and emotional content such as the luxury goods’ one. At the same time, this general uncertainty presents also a positive aspect: a sort of “freshness” that took the form of new technological novelties. As a matter of fact, internet has yet changed our own lives, but we are just at the beginning of the great change, which can be defined as the next unavoidable and pervasive Industrial Revolution. Starting from this scenario, the main purpose of my thesis is to understand which are the major strategies applied by luxury leaders in their business models, for what concern the Supply Chain Management and the Retail and Distribution Management. Thus, the main questions that pushed me towards a huge interest in this ruthless, but at the same time very attractive, topic are as follows: what’s the relationship between luxury firms and the omni-channel strategy? Is it already so diffused and used, or is it still a new challenge for all? is it better to go towards a vertical integration approach or maintain some activities outsourced, with the consequence to probably losses in control and quality? Furthermore, it can be said that, nowadays, these two themes are very actual in the luxury sector. Due to this fact, this work could be very useful, also, for practitioners (and for further researchers, of course) in order to understand which are the main trends and strategies widespread in the sector and how their competitors are trying to face new challenges and new type of consumers. For all these purposes, firstly, a study on the luxury sector and SCM topics, with a literature review, is carried out. Secondly, the sample constituted by the four significant leaders’ groups in the sector, is selected. Thirdly, the most relevant contingent factors are identified to design an interview protocol with the aim to develop a questionnaire to propose to the most relevant professional figures working for those companies. Data collected are then summarized and represented throughout tables and clear bar charts, using a “Multicriteria Analysis” approach. The answers given highlight clearly that, the main objective for luxury companies, is to narrow the gap between them and the customers. They are trying to increase the level of relationship with the clients, who are the companies’ core interest. So, to fulfil the continuous growth in demand they have to engineer as fast as possible the processes in their value chains, following and using the new technological era’ means, always, maintaining their own heritage and history rooted in the countries of origin, and, last but not least, to deal with high market competition, they have to increase the engagement level with their stakeholders, to listening and learning how achieve their objectives and ambitions faster, with even more positive impacts. To summarize, it is important to say that the vertical integration strategy and the omni-channel one are the best possible ways to guarantee high-quality products and to move closer and control their own suppliers, (upstream in SC configuration), and clients (downstream in SC configuration).

Al giorno d’oggi, è chiaramente percepibile una certa fragilità politica, economica e sociale vissuta dalla società. Una sorta di “incertezza globale” che assume diverse forme e modalità considerando le diverse regioni e stati del mondo; questo “malessere” globale non risparmia, certamente, il settore del lusso che crea prodotti che, da sempre, hanno un incredibile contenuto emozionale e “segnaletico” per la società. Allo stesso tempo, quest’incertezza presenta anche un aspetto positivo: una sorta di “freschezza” che prende forma attraverso la digitalizzazione e tutto ciò che riguarda le novità tecnologiche in generale. Proprio per questi motivi, possiamo dire che internet ha cambiato le nostre vite, ma siamo solo agl’inizi di quello che sarà il grande cambiamento effettivo; quello che viene definito come la prossima ed inevitabile “Rivoluzione Industriale”. Partendo da questo scenario, l’obbiettivo principale del mio lavoro di tesi vuole essere quello di indagare ed approfondire al meglio le principali strategie di business applicate dai leaders mondiali del lusso; in particolare per quanto riguarda la gestione della Supply Chain, del canale Retail e quello Distributivo in generale. Le domande, quindi, che mi sono posta e che hanno dato vita all’interesse per questo settore “spietato”, ma al contempo molto “attraente”, sono le seguenti: Qual è la relazione che esiste tra le aziende del lusso e la strategia della “multicanalità”? È già così diffusa ed utilizzata, oppure è vista ancora come una della tante nuove sfide che il settore sta affrontando? È preferibile utilizzare un approccio di integrazione verticale, oppure mantenere alcune attività in “outsourcing” con la probabilità di perdere il controllo su di esse e la qualità stessa di alcuni prodotti? Essendo temi molto attuali nel settore del lusso, questo lavoro di ricerca può essere utile per i praticanti del settore stesso per poter comprendere quali sono i trends e le strategie maggiormente diffuse, e come i competitors stanno cercando di affrontare nuove sfide e le nuove tipologie di consumatori. Per poter partire al meglio con il lavoro è stato necessario uno studio preliminare del settore del lusso e sul tema della SCM, attraverso un ampia e specifica letteratura. In un secondo momento, è stato scelto il “campione” di studio, composto dalle quattro più rilevanti e significative aziende del settore. Successivamente, è stato creato un protocollo d’intervista con l’obbiettivo di ideare un questionario esaustivo da proporre ai differenti managers delle aziende all’interno del “campione” selezionato in precedenza. Infine, i dati ottenuti vengono sintetizzati attraverso tabelle e grafici, utilizzando la “Multicriteria Analysis”. Le risposte ottenute dagli intervistati hanno rivelato come l’obbiettivo principale delle aziende del lusso sia quello di ridurre il gap esistente tra di loro ed i clienti stessi. Cercando di intensificare il rapporto con i clienti, considerati il “core interest” delle stesse aziende. Per soddisfare la continua crescita della domanda, devono, quindi, ingegnerizzare il più velocemente possibile i processi all’interno delle proprie Supply Chains, utilizzando quelli che sono i nuovi mezzi tecnologici, cercando al contempo di non perdere i valori radicati nella storia e nell’ heritage del brand stesso. Ultimo, ma non per importanza, è l’aspetto dell’alta competizione presente sul mercato. A causa di ciò è molto importante coinvolgere maggiormente i propri stakeholders in modo da poter ascoltare ed imparare da loro come raggiungere i propri obbiettivi ed ambizioni più velocemente possibile, ottenendo impatti positivi. Per concludere, è importante affermare che l’integrazione verticale e la distribuzione multicanale, sono due tra le migliori strategie da applicare per poter garantire prodotti di alta qualità, la possibilità di controllare al meglio i propri fornitori (a monte della SC), ed avvicinarsi maggiormente ai propri clienti (a valle della SC).