Business model transparency : do users mind about how digital platforms use their data ?

In the last decades, thanks to the massive diffusion of Information and Communication Technologies, new digital business models emerged. Among these, many two-sided digital platforms arose, connecting two interdependent groups of users linked by strong network effects. The millions of interactions that users have with the digital platform allow platform providers to gather terabytes of data. User-generated Big Data constitute a new asset that open a broad range of business opportunities for platform providers, including data trading. At the same time, tough, there is a direct consequence in terms of privacy issues as users might be discouraged in joining the two-sided platform. Literature about two-sided markets started investigating new strategies enabled by User-generated Big Data and IT adoption literature has examined drivers affecting users’ adoption of services also considering privacy issues. However, current studies lack in understanding the relationship between new business models based on User-generated Big Data with the resulting privacy implications and users’ adoption. This research aims at answering this question, considering two-sided digital platforms in the health and fitness applications market that leverage data selling strategies. An experiment was designed, where two services were described, and participants rated their adoption level. Privacy was included by design in the business model as a direct implication of the data selling strategy. Data gathered through a survey were analysed with a MANCOVA analysis. Results show that there is no statistical evidence of business model transparency affecting users’ adoption. This thesis has two main contributions: firstly, IT adoption models were expanded to include the business model; secondly, it contributed empirically to two-sided markets literature by demonstrating that users’ adoption of a service is not influenced by business model transparency on data selling strategies.

Negli ultimi decenni, grazie alla diffusione capillare delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, sono nati nuovi modelli di business digitali, tra cui molte piattaforme digitali che collegano due gruppi interdipendenti di utenti legati da forti esternalità di rete. I milioni di interazioni che gli utenti hanno con la piattaforma digitale permettono al fornitore della piattaforma di raccogliere una grande mole di dati. Gli User-generated Big Data sono una nuova risorsa che apre per i fornitori delle piattaforme un’ampia gamma di opportunità di business, tra cui la possibilità di vendere i dati. Allo stesso tempo, però, ci sono dirette implicazioni in ambito privacy poiché gli utenti potrebbero essere disincentivati ad utilizzare la piattaforma. La letteratura nell’ambito dei two-sided markets ha esaminato le nuove strategie basate sull’utilizzo degli User-generated Big Data e la letteratura nell’ambito dell’azione delle tecnologie dell’informazione ha esaminato i fattori che influenzano gli utenti nell’adozione dei servizi digitali, considerando anche le problematiche di privacy. Tuttavia, gli studi correnti non hanno analizzato la relazione tra i nuovi modelli di business basati sugli User-generated Big Data con le conseguenti implicazioni di privacy e l’adozione degli utenti. Questa tesi ha l’obiettivo di indagare questa relazione, focalizzandosi sul caso di applicazioni di fitness e salute che utilizzano strategie di vendita di dati. É stato progettato un esperimento in cui sono descritti due servizi e i partecipanti indicano il loro livello di adozione. La privacy è stata inclusa nel modello di business già in fase di progettazione come implicazione diretta di una strategia di vendita di dati. I dati raccolti tramite un sondaggio sono stati analizzati con un’analisi MANCOVA. I risultati mostrano che non c’è evidenza statistica del fatto che la trasparenza sulla vendita dei dati influenzi gli utenti nell’adozione del servizio. Questa tesi ha due contributi principali: primo, si è espanso l’ambito di indagine per i modelli di adozione di nuove tecnologie, includendo il modello di business; secondo, si è contribuito empiricamente alla letteratura sui two-sided markets dimostrando che l’adozione di un servizio da parte degli utenti non è influenzata dalla trasparenza del modello di business in merito alla vendita dei dati.