The rise of North Loreto. Effects of place branding in the area of Via Padova

The recent implementation of the neighborhood branding strategy NoLo has encouraged a hasty process of revaluation of the North Loreto area that has attracted the creative-class and the development of new activities to an area that not so long ago used to be the most stigmatized area in Milano, Via Padova. The emerging concern is that when introducing programs oriented to favorite predominantly the commercial activities, there is a risk of increasing the polarization of the segregated social groups, gentrification, and a drop in the vitality of public spaces, with subsequent degradation of the area. Therefore, it is assumed that to overcome the stigmatization of an area, the implementation of neighborhood branding strategies should encourage the development of spaces where the daily negotiation of diversity occurs. Given that awareness of social diversity avoids the polarization of vulnerable groups and the consequent degradation of the area. Thus, the research was developed under an ethnographic study through direct participant observation, which had permitted to identify the spaces for social interaction (bridges) or, on the contrary, the barriers that prevent negotiation in this diverse environment. The research concludes with the description of the interactions and encounters between Via Padova and NoLo within the North Loreto area, the different perceptions of its inhabitants, but principally presenting the opportunities and hazards for the area. This thesis recognizes the complexity of working in a diverse environment, consequently, it is highlighting the importance of accompanying this process with a set of policies oriented to improve the conditions that ensure interaction and negotiation of diversity in its fullness.

La recente implementazione della strategia di neighborhood branding NoLo ha favorito un rapido processo di rivalutazione nell'area del Nord Loreto che ha attratto la classe creativa e lo sviluppo di nuove attività in un'area che fino a poco tempo fa era la zona più stigmatizzata di Milano , Via Padova. La preoccupazione emergente è che, introducendo programmi orientati a favorire prevalentemente attività commerciali, vi è il rischio di aumentare la polarizzazione dei gruppi sociali segregati, la gentrificazione e la diminuzione della vitalità degli spazi pubblici, con il conseguente degrado dell'area. Pertanto, si presume che per superare la stigmatizzazione di un'area, l'implementazione di strategie di neighborhood branding dovrebbe incoraggiare lo sviluppo di spazi in cui si svolge la negoziazione quotidiana della diversità. Dato che la consapevolezza della diversità sociale evita la polarizzazione dei gruppi vulnerabili e il conseguente degrado dell'area. Pertanto, la ricerca è stata sviluppata nell'ambito di uno studio etnografico attraverso l'osservazione diretta dei partecipanti, che ha permesso di identificare gli spazi per l'interazione sociale (ponti) oppure, al contrario, gli ostacoli che impediscono la negoziazione in questo ambiente eterogeneo. La ricerca si conclude con la descrizione delle interazioni e degli incontri tra Via Padova e NoLo all'interno dell'area del Nord Loreto, le diverse percezioni dei suoi abitanti, ma soprattutto mostrando le opportunità e i pericoli che rappresenta per l'area. Questa tesi riconosce la complessità di lavorare in un ambiente diversificato, quindi evidenzia l'importanza di accompagnare questo processo con una serie di politiche volte a migliorare le condizioni che assicurano l'interazione e la negoziazione della diversità nel suo complesso.