An insight on marketplace models : the case of Amazon and its sellers' supply chains

This Master Thesis has the objective of building guidelines and supply chain frameworks for future sellers in the Amazon marketplace. The work starts with a deep analysis of the literature review where the reader will understand what an e-commerce is and how it is different from a marketplace: marketplaces are an evolution of the e-commerce since they allow buyers and sellers to come together in a unique online platform making commercial transactions. Marketplaces have made it easier for small companies and start-ups to start their business since they attire a huge customer base and generally there’s no need of having a strong logistic infrastructure; Amazon is the most famous B2C marketplace distinguishing for its customer centric vision and the peculiar logistic services that offers. Hence, the second part of the literature review is dedicated to the ecosystem of Amazon, including its business model, the competitive environment, the value chain and to the understanding of the advantages and disadvantages of the logistic models it offers (Fulfilment by Merchant, Fulfilment by Amazon or Vendor Central). Three research questions arose after the study of the literature. The first one tries to understand which drivers need to be considered when entering in a marketplace, distinguishing between small companies and consolidated ones. From the literature review and from the meetings and conferences with Alumni of the Spanish professor of IESE Business School, the most important factors that sellers should consider are their size, their brand equity, their current supply chain structure and the type of product they want to offer to customers. The second one was aimed at understanding which drivers influence the decision between the three logistic models provided by Amazon and the impacts of this decision in the supply chain. This question was answered by building a database from Amazon website on a daily basis, gathering and developing information such as estimated sales, FBA fees, profits, weight of product, price and others, for products belonging to four main categories: electronics, home and kitchen, clothes, shoes and jewelry and collectibles and fine arts. Finally, the third research questions treats the vendor VS seller model: the advantages and the disadvantages of being an Amazon Vendor (wholesaler) instead of a Seller and what are the consequences in their supply chains. This question was again answered on the basis of what has been found in the literature and what has been discussed in the meetings with the Alumni of the MBA course at IESE Business School.

Questa tesi di laurea ha l'obiettivo di costruire linee guida e schemi per i venditori futuri nel marketplace di Amazon. Il lavoro inizia con un'analisi approfondita della letteratura in cui il lettore capirà cos'è un e-commerce e come è diverso da un modello di marketplace: i marketplaces infatti sono un'evoluzione dell'e-commerce in quanto consentono a compratori e venditori di riunirsi in un’unica piattaforma online che effettua transazioni commerciali. I marketplace hanno reso più facile per le piccole imprese e le start-up avviare la propria attività, dal momento che consentono l’accesso una grande base di clienti e generalmente forniscono servizi tali per cui non c'è bisogno di avere una forte infrastruttura logistica; Amazon è il B2C marketplace più famoso, preso come esempio di best practices da alcuni autori della letteratura: si distingue per la sua visione customer centric e per i servizi logistici peculiari che offre a tutti i tipi di aziende. Quindi, la seconda parte della revisione della letteratura è dedicata all'ecosistema di Amazon, incluso il modello di business, l'ambiente competitivo, la catena del valore e la comprensione dei vantaggi e degli svantaggi dei modelli logistici che offre (Fulfilment by Merchant, Fulfilment by Amazon o Vendor Central). Tre domande di ricerca sono nate dopo lo studio della letteratura. La prima cerca di capire quali driver devono essere considerati quando si inizia a vendere in un marketplace, distinguendo tra piccole aziende e aziende invece già consolidate. Dalla revisione della letteratura e dagli incontri e conferenze con Alumni del professore spagnolo della IESE Business School, si è dedotto che i fattori più importanti che i venditori dovrebbero considerare sono le loro dimensioni, la loro brand equity, l'attuale struttura della supply chain e il tipo di prodotto che vogliono offrire ai clienti. La seconda domanda di ricerca mirava a capire quali driver influenzano invece la decisione tra i tre modelli logistici forniti da Amazon e gli impatti di questa decisione nella loro catena di fornitura. La domanda è stata risolta creando quotidianamente un database dal sito web di Amazon, raccogliendo e sviluppando informazioni quali le vendite stimate, le commissioni FBA, i profitti, il peso del prodotto, il prezzo e alter informazioni, per prodotti appartenenti a quattro categorie principali: elettronica, casa e cucina, vestiti, scarpe e gioielli e oggetti da collezione e belle arti. Infine, la terza domanda di ricerca riguarda il modello vendor VS modello di seller: i vantaggi e gli svantaggi di essere un fornitore (Vendor) di Amazon (grossista) comparati con quelli di un semplice Seller e quali sono le conseguenze nelle loro catene di approvvigionamento. Questa domanda è stata nuovamente risposta sulla base di quanto è stato scoperto dalla letteratura e di quanto è stato discusso negli incontri con gli Alumni del corso MBA presso la IESE Business School.