The role of time in the customer experience

In an era of busy and modern lifestyle, time is a crucial variable that affect not only personal daily choices but also consumption behaviors; in fact, it generally dictates the choice between physical and online. Along the new concept stores, we observe that retailers shape the value of time along two main perspectives, quantitative and qualitative. The former connotates time as a “clock”; the store is conceived to be functional and to allow the customer to quickly accomplish its consumption goals. This approach, that strongly leverages on technology and digital solutions, is not so far from eCommerce whose prior commitment is customer’s time-saving. The latter, enhances the value of time by leveraging on experiential elements as entertainment, emotions, feeling and memories come into the purchase process to elevate it to a more intimate and personal level. In this perspective retail spaces are becoming places where own time can be valued rather consumed. The objective of the research work is to prove that time is a pure offering dimension that strongly affects customers’ shopping behaviors and expectations. To this purpose we developed a qualitative case study in Esselunga – the largest Italian private supermarket chain - to understand the main dimensions affecting the role of time in the customer experience.

In un’era in cui lo stile di vita è sempre più frenetico, il tempo gioca un ruolo fondamentale, non sono nelle proprie scelte quotidiane ma anche nei comportamenti di acquisto, infatti questa variabile spesso discrimina la scelta tra online e offline. Nello sviluppo dei nuovi concept store, i retailer si muovono nella dimensione tempo in due principali direzioni, quantitativa e qualitativa. La prima connota il tempo come un “orologio”, lo store è infatti concepito per essere funzionale e per consentire al cliente di raggiungere rapidamente i propri obiettivi di consumo. Questo approccio che sfrutta fortemente tecnologia e innovazione digitale, non è così lontano dall'e-commerce il cui il principale obiettivo far risparmiare tempo al cliente. L’approccio qualitativo invece arricchisce il valore del tempo facendo leva su elementi esperienziali come intrattenimento, emozioni, ricordi e sensazioni entrano a fare parte del processo di acquisto e lo portano ad un livello molto più personale. Gli spazi retail diventano perciò luoghi dove il tempo viene valorizzato anziché consumato. Lo scopo di questa ricerca è quello di dimostrare che il tempo è una vera e propria dimensione dell’offerta che incide profondamente sui comportamenti di acquisto e le aspettative di consumo. A questo scopo si è sviluppato un’indagine qualitativa in Esselunga – la più grande catena privata di supermercati in Italia – per capire quale sia il ruolo del tempo nella customer experience.